Y usted, ¿qué porcentaje de su cartera va a poder traspasar?


La pregunta a la que un banquero privado deberá responder en cualquier proceso de selección a la hora de plantearse un cambio de entidad es ¿me podrías decir cuál es el plan de negocio que podrías desarrollar en 12-24-36 meses?

Comienza aquí el análisis de la cartera del banquero, de sus variables y del porcentaje de éxito que estima que conseguirá de clientes y cartera. Suele ser habitual que las expectativas que el banquero se había marcado se vean defraudadas y que arrastrar más del 25% de los activos se considere un importante éxito. Hay que tener en cuenta que muchas de las variables no dependen de la capacidad del banquero, sino del entorno, de un correcto análisis del nivel de propiedad de la cartera y, cómo no, de la oferta de valor que la nueva entidad ofrezca a sus clientes.

Siempre le pido a un banquero que analice el nivel de propiedad que tiene de su cartera y que haga el siguiente ejercicio:

o Del total de clientes que tienes,

  • cuántos te fueron asignados el día que te incorporaste a tu actual entidad
  • cuántos clientes te siguieron desde tu anterior banco
  • de los nuevos clientes que has captado,
  • cuántos han sido por referencia de un cliente que ya existía en la entidad?
  • cuántos han contactado directamente contigo porque necesitaban algún producto o servicio que ofrecía tu entidad?
  • cuántos clientes has dado de alta de manera proactiva? Clientes que no te conocían previamente pero que cuando has contactado con ellos y les has ofrecido tus servicios han decidido comenzar a trabajar contigo. Y, dentro de estos clientes, a cuantos les has solucionado un problema y cuál ha sido la aportación de valor entre entidad y banquero a la hora de darle el servicio.
  • A cuántos clientes les has solucionado un problema importante que tenían? En qué situación se encuentran en estos momentos?

o Sobre el tipo de relación que mantienes con el cliente,

  • Analiza uno por uno tus clientes, su cartera y los servicios que reciben a través tuyo. ¿Cuál es tu función en la relación con el cliente? ¿Producto o servicio?

o Análisis del cliente,

  • ¿Quién es? ¿Qué necesidades tiene? ¿Cuál es su situación actual? ¿De dónde provienen sus ingresos? ¿Pertenece a un grupo familiar? ¿Está generando patrimonio o tiene expectativas de poder generarlo? ¿Es empresario?
  • En qué momento del ciclo de vida como cliente se encuentra?
  • ¿Qué relación me une al cliente?
  • ¿Por qué es cliente de mi actual entidad? ¿Está contento con el servicio que está recibiendo y los resultados conseguidos?
  • Hay que hacer este análisis en toda la cartera de clientes, uno a uno, y valorar el % del potencial del cliente que ya estoy atendiendo, con independencia del ABC de la cartera actual. 

o Análisis de la cartera,

  • Haz una segmentación de tu cartera por productos y servicios. Analiza, uno a uno, cada uno de tus clientes y su situación actual, y compara los servicios que están recibiendo en estos momentos con los servicios que les vas a poder ofrecer en la nueva entidad. Valora el % de necesidades del cliente que ya estás cubriendo, el % de necesidades que están siendo atendidas por otras entidades y el motivo de que esto sea así, y, por supuesto, cuál es el nivel de necesidades que vas a poder cubrir a tu cliente en la nueva entidad. Este es un punto clave del análisis que debes realizar ya que puede que no te lleves el volumen de activos que tiene en estos momentos contigo, pero sí que te puedas llevar al cliente (punto muy importante) al ofrecerle servicios que antes no podía tener atendidos contigo. Lo que es importante es poder contar con el cliente, con o sin volumen, ya habrá tiempo de poder cerrar alguna operación. Un cliente puede tener muchísimo más potencial de las posiciones actuales que tiene contigo en estos momentos, y analizarlo correctamente es muy importante a la hora de valorar un cambio.
  • Analiza el crecimiento de cartera que has tenido en los últimos 3 años. Utiliza los mismos criterios que hemos utilizado para analizar la cartera de clientes. Patrimonio de cliente nuevo, referenciado, existente…. Ha sido una operación puntual o hay posibilidades de que se repita en el futuro? Cuál es la cartera que mis actuales clientes mantienen en otras entidades? Tengo prevista alguna posible desinversión?

o Entidad

  • A veces no valoramos correctamente el poder de relación que una entidad tiene sobre un cliente. Y hoy es más importante que nunca ya que no nos encontramos en un entorno de generación de riqueza, como ocurría hace años. La situación de la entidad puede facilitar o, por el contrario, dificultar la voluntad de un cliente a la hora de seguirnos. Valora muy bien de dónde vienes y a dónde vas. Esta es una de las claves del éxito de tus próximos años como banquero. Momentos de operaciones corporativas, cambios de modelo de negocio, problemas directos de la entidad… son clave en estos momentos de cambio.
  • Analiza quiénes son los interlocutores que tiene tu cliente con el banco. La entidad hará todo lo posible para retener al cliente y desplegará sus máximos esfuerzos en poder solucionar al cliente cualquier problema que tenga, incluido una mejora de condiciones y un mayor y mejor servicio.

o Análisis de uno mismo: Y, algo muy importante, es el análisis de uno mismo. ¿Qué tipo de perfil tengo como banquero?

  • Hunter: son muy pocos los banqueros definidos como “hunter”, banqueros que tienen una gran capacidad relacional, acostumbrados a realizar acciones proactivas de captación, a crear su propio business plan para cada uno de los ejercicios, buscando siempre oportunidades de negocio y de crecimiento, capaces de proponer soluciones que el propio cliente o incluso otros banqueros no han sido capaces de visualizar, profesionales para los que cada día es un nuevo día de oportunidades, y que además saben gestionar perfectamente los recursos, tanto técnicos como humanos, de la entidad que representan en la creación de la propuesta de valor y servicio para el cliente. Suelen ser los responsables de que el cliente haya conocido la entidad y tienen el vínculo emocional del primer contacto cliente-banco.
  • Farmer: son banqueros muy buenos a la hora de dar servicio al cliente ya existente, con una alta formación técnica que aprovechan para fidelizar cada vez más al cliente incrementando cada vez más el porcentaje de necesidades no cubiertas o prestadas por otras entidades. Estos banqueros tienen una relación muy estrecha con el cliente, pero carecen del vínculo emocional de haber sido ellos quienes consiguieron atraer al cliente por primera vez a la entidad.
  • Gestor: son profesionales que aportan directamente el valor de su gestión a la relación con el cliente, teniendo, por tanto, un alto poder en la relación entidad-cliente. Son los que históricamente han tenido mayor capacidad de arrastre de clientes y de cartera debido, principalmente, a la facilidad de traspaso de los activos de la cartera (carteras gestionadas o SICAVs) y a la ya comentada relación directa gestor-cliente. Sin embargo la entrada del nuevo entorno regulatorio – Mifid – hace que estos banqueros cada vez tengan más limitadas sus capacidades de gestión directa de estos vehículos.

Me gusta mucho hacer la asociación banquero – médico de familia. Desde mi punto de vista un banquero es a sus clientes lo que el médico de familia a sus pacientes. Tiene que saber realizar el diagnóstico correcto, conocer el historial médico, saber exactamente qué es lo que le pasa al paciente, qué pruebas son las que hay que pedir, si es alérgico o no a determinados medicamentos o tratamientos….. y, por otro lado, contar con los mejores medios, tanto técnicos como humanos, para poder darle el mejor tratamiento. El médico de familia se encargará de remitir al paciente a los especialistas que mejor puedan resolver sus problemas.

Como vemos son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta antes de tomar una decisión de cambio de una entidad a otra. No sirve de nada hacerse trampas al solitario y pensar en una capacidad de traslado que no haya sido previamente contrastada y sometida a análisis. Está claro que la voluntad de uno puede ser máxima pero, como hemos visto, influyen mucho más los elementos externos a uno mismo, y un correcto estudio nos ayudará mucho a la hora de poder tomar una decisión tan importante. El mayor valor que un banco y un banquero tienen en la relación con el cliente es la confianza. El mayor activo de un banquero privado son sus clientes. Es recomendable que cuando uno tenga la decisión tomada haga un chequeo entre sus 10-15 principales clientes. Ellos te darán una idea bastante aproximada de cómo serán tus resultados, teniendo en cuenta que siempre te ocurrirá que aquél que dabas por seguro que te seguiría no lo hace y sin embargo el cliente del que menos te lo esperabas te acompañe en tu nuevo proyecto.

Es importante que seamos conscientes de que las entidades hacen verdaderos esfuerzos a la hora de contratar profesionales con los que poder crecer. Hoy el ROA ha disminuido notablemente, por lo que la exigencia del cumplimiento de los volúmenes fijados como objetivos para las nuevas incorporaciones será, sin lugar a dudas, máxima. Deseamos que este post pueda servirte de ayuda si en algún momento tienes que tomar una decisión de tanta importancia como es el emprender un nuevo proyecto profesional.

LET’S BE CAREFUL OUT THERE!!!!

 

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