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Unificar equipos comerciales de gestión activa y pasiva: búsqueda de la eficiencia y de molestar menos al cliente


Tradicionalmente, los equipos comerciales de las gestoras con gamas de fondos tanto activos como pasivos se dividían en dos grandes grupos. De un lado, los ventas que se encargaban de promocionar los productos de gestión activa de la casa. Del otro, los que estaban al cargo de presentarles a los clientes la gama indexada. Cada uno trabajaba por separado, de forma autónoma y agendas completamente independientes. Ahora, esto está cambiando.

La combinación de alfa, beta y factores, junto con una mayor oferta de productos tanto en fondos como en ETF, está haciendo que los inversores evolucionen su proceso de inversión con un enfoque centrado en el conjunto de la cartera y menos centrado individualmente en el producto que la conforma. Esto, ya de por sí, hace que segregar los equipos comerciales por una cuestión de si se trata de productos de gestión activa o indexada tenga hoy menos sentido.

Actualmente, quien compra fondos también compra productos indexados, lo que hace innecesario y poco eficiente contar con equipos diferenciados. El caso más elocuente es el de los gestores de fondos perfilados. Hace un año, Invesco fue la primera entidad en dar el paso y no solamente unificar sus equipos comerciales a nivel europeo, sino que también integrar sus marcas, convirtiendo sus productos pasivos de PowerShares en estrategias bajo la marca Invesco. BlackRock ha sido la última en hacerlo. En su caso, la integración de equipos comerciales también será a nivel europeo, pero no alcanzará a la marca iShares, que seguirá vigente.

Razones de la integración

El hecho de que los inversores estén poniendo ahora el acento en las fuentes de retorno de sus carteras y no tanto en el vehículo en sí no sería el único factor que estaría empujando a las gestoras con gamas de fondos activos e indexados a unificar equipos en Europa. Hay razones todavía más poderosas, como por ejemplo que el número de selectores y analistas de fondos en la región se esté reduciendo como consecuencia de la consolidación que se está produciendo en el sector y de la centralización de servicios que están llevando a cabo las firmas más grandes, presentes en distintos países, con el objetivo de ahorrar costes.

“Cuando la relación estaba basada en las retrocesiones, algunos de los costes que suponía hacer las due diligences se veían mitigados por los propios flujos de las retrocesiones. Ahora que eso ya no existe, la selección de fondos se ha convertido en un coste para nosotros”, reconoce Jamie Broderick, consejero delegado de la banca privada de UBS en Reino Unido.

A todo ello hay que unir la digitalización de procesos y las nuevas metodologías de selección de fondos, que hace que ahora los selectores tiendan a pasar un primer filtro cuantitativo para quedarse únicamente con una lista limitada de productos en los que centrar su interés. “Esto es una realidad con un alcance desigual a nivel europeo. En algunos países, como Francia, este fenómeno está siendo muy acuciado. En otros, como España o Alemania, aún no se está dejando sentir con tanta virulencia. Actualmente, los vendedores de fondos llaman a la puerta de los selectores por centenares, pero éstos dan preferencia a aquellos que tienen un buen producto que les interesa”, indica Philip Kalus, consejero delegado de Accelerando Associates.

Ese incesante llamar a la puerta de los selectores por parte de los distintos miembros que integran los equipos comerciales de las gestoras es otra de las razones que empuja a las gestoras a unificar equipos. En el caso de un fondo de fondos, por ejemplo, que invierte tanto en fondos activos como pasivos, no tiene sentido que se le haga perder tiempo al cliente solicitándole una reunión con el ventas de fondos activos y al día siguiente con el comercial de fondos pasivos. Lo más eficiente es cerrar una reunión en la que se le presente toda la gama y que él decida.

Las dos formas de estructurar los equipos

Las gestoras que están apostando por redefinir sus estructuras comerciales están optando por dos vías. Está la manera que BlackRock pondrá en práctica a nivel europeo, integrando sus equipos comerciales de gestión activa e indexada. El ventas tiene un profundo conocimiento tanto de la gama activa como pasiva. Esto da como resultado que, en lugar de segmentar sus ventas por tipología de producto, como había hecho hasta ahora, la entidad realiza la división en función del tipo de cliente. Es algo que en la oficina española que dirige Aitor Jauregui llevan aplicando desde hace un año.

Éste es el camino que también han elegido algunas gestoras que –como Fidelity o Goldman Sachs AM- están dando sus primeros pasos en el negocio de gestión pasiva. No crean equipos específicos de productos pasivos sino que se apoyan en los recursos ya existentes para presentarles al cliente todas las opciones que tienen a su disposición.

La otra opción es la de contar con un profesional dedicado exclusivamente a la promoción de la gama de productos indexados de la casa, pero que este comercial acuda a las reuniones con clientes junto con los ventas encargados de posicionar la gama de fondos activos. Los que apuestan por esta vía consideran que así se le ahorra tiempo al cliente y se le puede aportar valor manteniendo conversaciones en torno a qué tipo de vehículo es más eficiente para invertir en los distintos segmentos de mercado. En realidad, es la misma estrategia que las gestoras anteriores, pero en lugar de acudir un ventas a las reuniones, participan dos, cada uno especializado en un tipo de vehículo.

Elijan la manera que elijan, lo que está claro es que unificar equipos comerciales es la última tendencia que está viviendo la industria tanto en España como a nivel europeo.

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