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Servicio al cliente: las puntas de lanza de las dos gestoras con mejor imagen de marca en España


BlackRock y J.P.Morgan AM son las gestoras con mejor imagen de marca en España, según el ranking que cada año elabora Broadridge Financial Solutions en su informe Fund Brand 50. Y lo son por cuarto año consecutivo. No hay quien consiga desbancar a estas dos entidades del primer y segundo puesto. Según explican en el estudio realizado por la consultora, una de las claves de su buena aceptación radica en que los servicios de gestión comercial y de cuentas de estas entidades tienen muy presentes las necesidades de los clientes: se esfuerzan por entender qué necesitan y ofrecerles la respuesta más adecuada.

Curiosamente, el producto es algo secundario cuando se habla de posicionamiento de marca. Al menos, no es lo más determinante. Lo verdaderamente importante es el servicio que se presta. “La calidad del servicio es uno de los aspectos críticos de la marca de una gestora, además de otros como la calidad del producto y un marketing efectivo. Representa una de las mejores formas de ofrecer valor añadido y ayuda a los selectores a diferenciar entre dos gestoras que ofrezcan productos similares en un sector determinado”, revela Mark McFee, editor financiero en Broadridge Financial Solutions.

La industria de fondos en España ha evolucionado y hoy es mucho más sofisticada de lo que lo era años atrás. En ese proceso de transformación el servicio ha ido adquiriendo un papel mucho más relevante. El concepto del servicio va mucho más allá de lo que supone resolver rápida y adecuadamente las dudas de los inversores con respecto a los fondos que comercializa una entidad.

Si, por ejemplo, se examinan los pilares sobre los que se basa el servicio que ofrecen en BlackRock, se puede comprender esto mucho mejor. “Muchas de las conversaciones que mantenemos con nuestros clientes no giran en torno al producto, sino que versan sobre temas como los cambios que se están produciendo en el modelo de negocio o las tendencias que apreciamos a nivel global con el objetivo de dotarles de herramientas a través de nuestra plataforma para que puedan ofrecer soluciones a sus clientes. El producto viene después”, revela Aitor Jauregui, responsable de BlackRock en España, Portugal y Andorra.

Yendo a ejemplos concretos encontramos Scalable Capital, un roboadvisor en el que BlackRock ha adquirido una participación mayoritaria y cuyo objetivo es ayudar a los intermediarios financieros a dotarse de una solución tecnológica que les permita ofrecer un servicio a su cliente final en temas relacionados con el asesoramiento, la visión de mercado o la construcción de carteras modelo. No es el único. Otra de las puntas de lanza de la gestora es Aladdin, un sistema que actualmente utilizan más de 200 instituciones a nivel global para monitorizar los riesgos y el reporting a sus clientes.

Entre otras cosas, el servicio de Enterprise Aladdin ayuda al inversor institucional en todo lo relacionado con cumplimiento normativo, performance attribution, gestión de riesgos, test de estrés o envío de órdenes al mercado. A este sistema le han ido extrayendo derivadas, con Aladdin Risk For Wealth Management (orientado a responder las necesidades específicas de la banca privada) o Aladdin Risk, que permite a equipos de gestión utilizar sofisticadas herramientas de análisis de carteras, riesgos y reporting. Lo interesante es que no existe un único camino para alcanzar el éxito. Cada gestora puede hacerse fuerte en un determinado ámbito y explotarlo.

La filosofía de J.P.Morgan AM también es la de compartir con sus clientes el capital intelectual, pero siguiendo una estrategia diferente.

La firma que dirige Javier Dorado ha adquirido un notable éxito con su Guide to the Markets, cuaderno físico que la firma edita trimestralmente en el que presentan un conjunto de gráficos y tablas de fácil comprensión que ayudan a interpretar los temas de actualidad de los mercados. El documento está diseñado para facilitar la vida al profesional financiero, acercándole de una forma sencilla el complicado mundo de los mercados. A nivel retail, su buque insignia es Fund your Future, página web que busca transmitir al cliente final la importancia de ahorrar a largo plazo.

Además, a nivel de recursos humanos, la gestora es la única en España que tiene a un director y subdirectora de Análisis y Estrategia (Manuel Arroyo y Lucía Gutiérrez-Mellado, respectivamente), cuyo trabajo consiste en transmitir a sus clientes no solo la visión de mercado de la casa sino que presentarles las soluciones que consideren más adecuadas en cada momento.

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