Schroders: ¿las redes sociales están matando a las grandes marcas?


En los 80, el grupo The Buggles lanzó un hit con motivo del lanzamiento del canal musical MTV que resultó ser visionario, “Video killed the radio star”. Treinta años después, son otras las nuevas tendencias que destronan a aquellas que parecían haber llegado para quedarse. Nada es eterno. Schroders lleva tiempo prestando atención a la temática de inversión del comercio online o e-commerce. Charles Somer, especialista global en consumo, reflexiona sobre la evolución de las grandes marcas de antaño en la red y su interacción con los consumidores a través de las nuevas empresas de comercio electrónico y del surgimiento de las redes sociales. 

Su primera conclusión tiene que ver con estas últimas: “Las compañías de hoy tienen mucho menos control sobre su imagen online. Los ‘me gusta’ en YouTube, Twitter y TripAdvisor dan al consumidor medios para transmitir sus puntos de vista a un escala nunca antes posible”. Somer va más allá: “Con las nuevas compañías de nicho que son capaces de obtener reconocimiento mundial a través de un vídeo que se vuelve viral, la autoridad de los medios de publicidad tradicionales ha disminuido”. Estos cambios en los hábitos del consumidor afectan especialmente a las grandes compañías con una imagen consolidada. 

El experto comienza fijándose en los aspectos negativos de este fenómeno. Un ejemplo destacado es el de sabotaje de campañas como la que lanzó Cheerios a través de Facebook: se preguntó a los seguidores de la marca de cereales su opinión sobre el uso de cereales modificados genéticamente para fabricar los populares aritos y terminó volviéndose en contra del anunciante al conseguir 40.000 opiniones negativas por lo que, finalmente, tuvo que volver a los cultivos tradicionales de cereal para elaborar el producto. 

Pero no se trata simplemente de una cuestión de reputación. De forma más importante destaca la segunda conclusión de Charles Somer sobre el menor control de la imagen de marca: esto permite emerger y darse a conocer a nuevas compañías de menor tamaño, por lo que las grandes pierden barreras de entrada. 

“Un motor de esta tendencia es la ruptura de la relación histórica entre las marcas dominantes y los distribuidores minoristas ‘modernos’, como supermercados e hipermercados. Hasta recientemente, los minoristas con tienda física han encontrado sus mayores ingresos al dedicar el precioso espacio de sus expositores a las dos o tres marcas líderes en cada categoría (que ofrecen mayor velocidad en las decisiones de compra) junto con sus marcas propias (con márgenes de beneficio más elevados)”. En cambio, como indica el especialista, “el comercio online ofrece un expositor infinito que ha permitido a las nuevas marcas ganar distribución”. Si la publicidad online se combina con un marketing fácil de captar, se incrementan sus posibilidades de ganar cuota de mercado en comparación con antes del nacimiento de internet. 

El resultado del comercio electrónico y la mayor rapidez para construir una imagen de marca es un ajuste en la cuota del mercado online en relación con el offline. Somers aporta el siguiente dato: los tres productos más vendidos en Amazon no son los líderes del mercado, sino habitualmente marcas de menos tamaño. “Con la penetración del eCommerce todavía por debajo del 5% en muchas categorías de consumo básico, es probable que las tendencias actuales estén dominadas por innovadores tempranos que tienen tendencia a ser más experimentales; por tanto, a medida que se expande la penetración, más marcas establecidas pueden recuperar cuota de mercado online en medio de una audiencia más convencional”, reflexiona. Con una advertencia: “Las marcas no deben dar esto por hecho. Ciertamente, el éxito online de algunas firmas más pequeñas ha estimulado a los minoristas tradicionales a experimentar más con sus surtidos de productos”. 

Una nueva generación de consumidores

Al igual que constatan otras firmas de inversión, Somer detecta en la transición del comercio físico al online y en la reputación de las grandes marcas la presencia de un cambio demográfico. Se trata de la Generación del Milenio, los nacidos entre 1980 y 2001. Son nativos digitales y fuertes usuarios de redes sociales y muestran menos fidelidad a las marcas que aquellos que crecieron antes de la existencia de la red de redes, con preferencia por las marcas blancas. “A medida que crezca el poder adquisitivo de la Generación del Milenio, esto presenta una amenaza mayor para el dominio de las marcas”, indica el especialista. 

Una tendencia curiosa que detecta Somer en este entorno es que, más que la imagen de marca y los valores asociados a la misma (la sensación de pertenencia), lo que guía las decisiones de compra de esta porción de la población es “demostrar la individualidad y el conocimiento a través de su elección de producto, particularmente cuando son vistos en espacios públicos”. Un ejemplo del experto: los jóvenes de hoy ya no compran productos de lujo, sino cerveza artesanal. 

La respuesta de los minoristas a este cambio en los hábitos de consumo se ha traducido en intentos de diferenciarse a través de sus propias líneas de producto o de marca blanca. De hecho, Somer constata que en EE.UU. y otras partes del mundo los bienes de consumo que más se están moviendo en formato minorista están guiados por las marcas propias, como por ejemplo a través de la venta de productos orgánicos y de proximidad, tiendas hard discount (un ejemplo en España serían los supermercados DIA) o de productos de calidad superior. 

Ideas de inversión

El especialista global de consumo de Schroders también aporta las aplicaciones que tiene este fenómeno en el mundo de la inversión. No sin antes puntualizar que no se trata de un proceso que haya sufrido un punto de inflexión, sino más bien se está produciendo de una forma gradual, Somer advierte: “Los dueños de las marcas no deberían ser complacientes: el impacto todavía puede ser material, especialmente en el contexto del consumo básico, donde una caída del 1% en los ingresos respecto a las expectativas se considera una notica de importancia”. 

La conclusión lógica a esta teoría, de acuerdo con el experto, es que las compañías de bienes de consumo se dirigen hacia valoraciones más bajas. “Si aceptamos que el valor de una compañía es el valor descontado de sus futuros flujos de caja, y que los retornos por encima del coste de capital serán más competittivos, entonces el declive de las marcas debería afectar a las valoraciones de las compañías a través de un descuento mayor (mayor volatilidad de los retornos) y un periodo de ventaja competitiva más corto”, explica. 

La última conclusión de Charles Somer respecto a esta revolución en ciernes es que “se han de aplicar muchos de los principios de la selección de valores en este sector más que nunca en este entorno”. En resumen: se volverá más importante que nunca encontrar compañías con buen entendimiento de su base de clientes, fuerte inversión en innovación y marketing relevante. 

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