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¿Qué papel van a jugar las redes sociales en la industria de fondos en los próximos cinco años?


Además de preguntar sobre aspectos como las perspectivas de crecimiento a cinco años vista de los participantes en la industria de fondos, la Encuesta Global sobre Fondos Regulados 2014 elaborada por Ernst & Young también indaga en otras tendencias. Por ejemplo, el papel que van a jugar las redes sociales de aquí a 2019 en la industria de gestión de activos. En líneas generales, el sondeo concluye que cerca de dos tercios de los encuestados les dan mucha importancia a estas nuevas formas de comunicación, al estimar que tendrán una gran influencia sobre las gestoras a la hora de diseñar sus nuevas estrategias de producto y canales de distribución. No obstante, yendo de lo general a lo particular, se observa que los gestores que operan en Europa y Asia son más optimistas en esta área que sus competidores norteamericanos.

“Los gestores creen que las redes sociales ayudarán al desarrollo de la marca y de la conciencia del producto y sobre la educación del inversor en general, y en particular dentro de la audiencia minorista”, resumen los autores del estudio. Éstos añaden que los gestores consultados también anticipan que gracias a las redes sociales “se interactuará de forma más directa con los consumidores finales y se podrá reemplazar al menos parcialmente las interacciones interpersonales o por teléfono, que requieren más tiempo y son caras”. En Estados Unidos, se observa que entre las reticencias al uso de una o varias redes sociales figura la confianza en los intermediarios encargados de la distribución del producto, ya que “el impacto de las redes sociales dependerá por tanto en cuánto uso hacen los intermediarios de las nuevas tecnologías”, explican los analistas de Ernst & Young.

La consultora se remite asimismo a otro estudio en el que se abordaban también las relaciones entre las redes sociales y la gestión de patrimonio, en el que se concluía que cada mercado tiene sus propias dinámicas, por lo que el uso de nuevas aplicaciones tecnológicas varía en función de la demografía, pautas de distribución, preferencias del consumidor y la velocidad de adopción de estas nuevas herramientas de comunicación. Dicho estudio identificaba además el año 2020 como el comienzo probable del crecimiento de flujos de fondos procedentes de los miembros de las generaciones X e Y, realizando la siguiente advertencia: “Las gestoras que no estén ya formulando sus estrategias de social media necesitan empezar a hacerlo en los próximos 6 a 18 meses”.

Tendencias en social media: argumentos a favor…

¿Qué razones aducen los profesionales de la inversión que están a favor del uso de estas nuevas herramientas de comunicación? Los argumentos son numerosos y variados, aunque puede afirmarse que todos descansan sobre una percepción optimista de la evolución de las tecnologías y su relación con los consumidores/inversores en el plazo de cinco años. Por ejemplo, un profesional de EE.UU. destaca que las redes sociales “jugarán un rol crítico, específicamente en torno a la habilidad para interactuar, informar y aconsejar. El alcance que permiten las redes sociales tendrá un impacto en términos de oferta de producto debido a nuestra capacidad para crear conocimiento en torno a nuestros productos”.

Otra de las razones tiene que ver con el cambio generacional, a medida que los nativos digitales van mejorando sus ingresos. “En términos globales, veo un incremento en el acceso y las oportunidades para ver, comprar, cambiar y transferir fondos a través de aplicaciones móviles. Veo actividad en aumento en Facebook y otras plataformas a través de foros de discusión, blogueros y columnistas, que ofrecen a los inversores diferentes maneras de conseguir perspectivas de expertos de la industria”, afirma al respecto otro gestor con sede en EE.UU.

En este punto, los encuestados consideran que la mayor área de crecimiento vendrá de la mano de los inversores minoristas: “Jugará un rol mucho más significativo en el mercado retail, pero lo contrarresta el cambiante proceso de ventas. El rol de los asesores y de la banca se volverá más importante. Es divergente, porque puede que los inversores sean persuadidos por contenidos de blogs y otros canales, pero siguen necesitando el proceso de venta para acceder a esos productos”, explica un gestor asiático. Éste añade que en su firma están prestando mucha atención a las plataformas sociales, “pero es más por el conocimiento de la marca”, señala.

Otra de las razones más esgrimidas es que el uso de este tipo de foros permitirá generar más ingresos directos. Así lo explica un profesional nipón: “Creemos que con un uso correcto de las redes sociales, podemos incrementar las ventas de nuestros productos. Estamos planificando para usar lo máximo posible las redes sociales en nuestro negocio. Al mismo tiempo, sin embargo, las ventas cara a cara siguen siendo importantes porque tenemos que ofrecer el producto apropiado dependiendo de las necesidades particulares que tiene cada inversor. Una reunión cara a cara es la mejor manera cuando tienes que dar una explicación completa de un producto a tu cliente”.

“Actualmente las redes sociales no están tan reconocidas como canales de distribución, pero en cinco años crecerán rápido. Creo que sucederá en dos fases: en la primera fase, los canales de redes sociales se alinearán con los canales de distribución actuales. En la segunda fase, visualizo que los canales sociales se convertirán en canales de distribución directos, si se pueden conectar a tu sistema operativo” vaticina un gestor que opera desde el mercado europeo.

… y argumentos en contra

La encuesta realizada por Ernst & Young también recopila algunas de las opiniones en contra de las redes sociales más representativas de los participantes. La mayoría tiene que ver con la naturaleza de su propio negocio. Por ejemplo, un gestor europeo resta importancia al uso de redes sociales porque la mayoría de clientes de su firma son inversores institucionales. “No está realmente vinculado a nuestro modelo de negocio”, apostilla. “Somos gestores de patrimonio institucional y gestionamos fondos de terceros, por lo que el impacto es mínimo. Aunque se trata de un gran problema dentro de la industria, debido a nuestra base de clientes institucionales, es menos importante para nosotros”, declara otro gestor norteamericano.

Otro de los argumentos más utilizados está relacionado con aspectos regulatorios: “El uso de redes sociales en nuestra firma es limitado porque estamos en una industria muy monitorizada y regulada, y las redes sociales no se están usando para realizar ofertas en este punto”, explica un encuestado que opera desde EE.UU. Otro gestor estadounidense muestra su preocupación por los protocolos de seguridad: “Las redes sociales son un gran mecanismo de retroalimentación, pero no tienen características de seguridad ni importancia material, permiten el acceso a través de dispositivos móviles a información sobre cuentas, así como a transacciones a través de móviles y proceso desarrollados a través de webs”.

La confianza en el distribuidor también figura en la lista de argumentos: “No vemos que el social media estén haciendo gran cosa con los fondos regulados. Encargamos nuestra distribución a nuestros intermediarios, que son un área en crecimiento. Pero no vemos que las redes sociales afecten a nuestra distribución o a nuestra oferta de producto. La única manera en que veo que nos afecten es si vemos más demanda de nuestros intermediarios respecto a algún tipo de apoyo, por ejemplo un tuit patrocinado o algo que podamos mandarle a sus clientes”, explica un gestor estadounidense.

No obstante, la mayoría de declaraciones vienen con el matiz de que muchos de los encuestados se muestran dispuestos a cambiar su relación con las tecnologías si se producen cambios en la demanda de sus clientes. “Todos nuestros productos son vendidos por nuestros distribuidores, y no sentimos que necesitemos hacer algo al respecto. Si las redes sociales ganan más popularidad entre los inversores individuales, puede que cambiemos nuestras políticas y hagamos algo”, indica un gestor nipón.

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