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¿Qué es una empresa o industria disruptiva?


TRIBUNA de María Seco, gestora de fondos de BBVA AM y responsable del fondo Quality Mejores Ideas.

El fenómeno de la disrupción tiene que ver con la capacidad de una compañía de transformar el mercado, de modificar las formas de hacer y la manera en la que nos relacionamos con nuestro entorno, cambiar nuestros hábitos de consumo y, en definitiva,  nuestra forma de vida. Una empresa disruptiva no es la que optimiza o mejora un determinado aspecto de un producto o servicio, sino que es aquélla que cambia la aproximación hacia el consumo de ese producto o servicio, lo que supone sustituir todo un modelo de negocio por otro.

Las compañías disruptivas ofrecen soluciones innovadoras, más inteligentes, más simples y eficientes, más prácticas y más baratas; de ahí su éxito, desplazando sin piedad al orden  ya establecido.

Solo durante los últimos años se ha hablado de disrupción, si bien se trata de un fenómeno que  ha existido siempre. La popularidad del concepto hoy en día tiene que ver con la velocidad con la que se desarrollan e implantan los sucesivos avances tecnológicos, principal motivo de la disrupción.

Hoy todo ocurre mucho más rápido que antes. Innovaciones recientes, como la conexión entre objetos, la robótica, o el big data tienen en común que se están implantando a una velocidad sin precedentes y están cambiando con la misma rapidez nuestra manera de vivir. 

¿Cuales son entonces las empresas o negocios disruptivos de hoy?

Pensemos en los modelos de negocio adoptados por compañías como Facebook, Airbnb o Uber. Todos ellos han modificado nuestros hábitos de vida, son disruptivos. En todos, la adopción de la tecnología digital ha sido uno de los factores que más ha favorecido la disrupción que estos modelos han provocado en la sociedad.

Se trata de modelos de negocio basados en la conexión por internet de sus participantes, poco intensivos en capital, donde los intermediarios han desaparecido y donde los activos intangibles como la propiedad intelectual o una buena reputación, así como la capacidad para ofrecer productos y servicios personalizados, han pasado a ser las características de más valor para  los usuarios. 

Según Ocean Tomo, el valor de mercado del componente intangible del  índice S&P 500 ha pasado del 17% en 1975 al 84% en 2015. El componente intangible no solo incluye patentes, de clara connotación tecnológica, sino que también recoge el valor de la imagen de marca. En torno a una cuarta parte del valor de mercado de esta parte intangible corresponde al prestigio de la marca. Ello explica la importancia de la confianza del consumidor y la proliferación de  plataformas que permitan la valoración y los comentarios por parte de los usuarios de los diferentes productos y servicios. Los modelos de negocio que facilitan este tipo de interacciones entre el público, han demostrado ser ganadores en sus respectivas industrias.

La revolución digital ha propiciado también que muchos negocios no operen solo en una geografía o sector, las fronteras desaparecen y se amplía la oferta de productos y servicios a sectores muy diversos. Airbnb penetró  en 89 países en solo tres años, mientras que cadenas hoteleras como Hilton o Marriott tardaron 70 años en implantarse en 69 y 26 países respectivamente.

Un consumidor conectado, integrado en un modelo poco intensivo en capital  y sostenido por el  reconocimiento ágil de tendencias de todo tipo, relacionadas con el usuario, ha dejado fuera a los jugadores clásicos. Esto último es extremadamente importante, pues la disrupción no se trata solo de nuevas tecnologías, sino de detectar cambios en los gustos y pautas de comportamiento, cambios que se identifiquen como  irreversibles.

Volviendo a nuestro ejemplo, Airbnb supo identificar la  popularidad del concepto de  compartir servicios/costes, o el creciente atractivo del consumo de experiencias, ofreciendo a sus clientes auténticas experiencias de viaje. 

Lo anterior requiere flexibilidad, y una mente inquieta, que se cuestione el entorno de manera permanente. La Universidad de Darthmouth, en Estados Unidos, ya apuntaba en una de sus investigaciones que las empresas de hoy, usuarias de  modelos de negocios basados en ideas, no requieren una costosa infraestructura de fábricas o almacenes. Esta ventaja es, sin embargo, un arma de doble filo: la buena noticia es que las empresas más nuevas son más ágiles; la mala es que sus días están contados, a no ser que innoven continuamente.

¿Y los negocios disruptivos del mañana?

Yo me atrevería a pensar que se encontrarán dentro del ámbito de la salud. De nuevo, parece que volverá a ser la rapidez en el avance de la ciencia y de la tecnología la que facilite la disrupción en este sector. Para el año 2020 se espera que el conocimiento médico se duplique cada 73 días, cuando en el 2010 esto ocurría cada tres años y medio. Ello nos llevará a una nueva generación de medicina que no solo prolongue la vida sino que incremente la calidad de la misma a una velocidad sin precedentes. El objetivo será eliminar esos ocho años que pierde hoy de media cada individuo al ver su calidad de vida mermada por motivos de salud.

El proceso de envejecer está ya comenzando a verse como un trastorno susceptible de tratamiento frente a algo inevitable que había que asumir. El crecimiento exponencial que está teniendo la investigación del genoma humano, responsable de hasta un 30% de nuestro proceso de envejecimiento, apoyada por el potencial de análisis del big data y la inteligencia artificial, está facilitando la llegada de tratamientos médicos de mayor precisión y más personalizados.

La función preventiva de la medicina se verá acrecentada frente al perfil reactivo que predomina hoy, reduciendo de manera significativa los costes sanitarios. El modelo de negocio basado en la prevención se aplicará también a ese 70% restante de nuestro proceso de envejecimiento que no depende de nuestro perfil genético, sino de nuestros hábitos de vida: dieta, ejercicio físico, estrés…. Una dieta poco saludable es la responsable de un 20% de las muertes a nivel global; ya se habla de negocios como la carne de laboratorio, mucho más sana que la carne roja procesada.

Es también notable la oferta creciente de dispositivos que controlan nuestra actividad física o miden constantes como la presión arterial o el nivel de azúcar en sangre. Sus funcionalidades y poder predictivo mejora cada día. No nos olvidemos del desarrollo de la telemedicina o el cuidado de la salud mental con la práctica de la meditación, que está ganando tanto peso en los últimos años

Ya Bill Gates en su artículo anual para  el MIT Technology Review, reflexiona acerca del avance de la tecnología en el terreno de la vida, y como  durante toda la historia de la humanidad  la capacidad de innovación se había focalizado en  la cantidad, ganar en número de años, mientras que ahora el foco comienza a ampliarse a elevar la calidad de esos años.  

El ejecutivo de Microsoft va más allá, y vislumbra un futuro en el que la tecnología se centre exclusivamente en el bienestar y la felicidad de las personas, en el crecimiento personal y la autorrealización. Llegar hasta ahí habrá  significado vencer definitivamente a la enfermedad… y en palabras del directivo: "I can´t imagine a greater sign of progress than that".

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