Hace unas semanas, se publicó el estudio Internet 3.0: Impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la Banca Privada, realizado por el Instituto Español de Analistas Financieros en colaboración con Daemon Quest y patrocinado por BBVA Banca Privada, en el que tuve la suerte de poder participar.
El estudio pone en perspectiva las tres tendencias principales generadas en el nuevo entorno digital, que van a impactar a la banca privada en un futuro cercano, si no es que están impactándola ya en el presente: las herramientas de Personal Finance Management, los medios sociales y la movilidad, ofreciendo una visión muy completa de la situación actual y los cambios previsibles en la misma.
Si bien es cierto que el entorno digital ha cambiado, y que la tecnología es uno de los motores principales de este cambio, no lo es menos que el verdadero artífice del cambio no es la tecnología en sí misma, sino el uso que las personas estamos haciendo de la tecnología para modificar la forma en la que nos comunicamos y relacionamos con el resto. Y es este cambio de actitud del consumidor, uno de los principales factores que influye directamente en los modelos de comunicación e incluso de negocio, hasta ahora tradicionales.
Las nuevas generaciones de clientes de banca privada vienen pisando fuerte y casi todos “con los pies en la nube”. Según un estudio realizado por Maritz Inc. para TD Ameritrade Holding Corporation a finales de 2010, la Generación Y (individuos entre 22 y 34 años actualmente) está adoptando una actitud hacia los temas financieros mucho más temprana y colaborativa, de lo que lo han hecho las generaciones anteriores, utilizando múltiples fuentes cuando buscan ese asesoramiento financiero, entre las que destacan las redes sociales (un 33% utilizan las redes sociales para obtener asesoramiento y aprender sobre los mercados financieros, frente al 27% de la Generación X y al 21% de los Baby Boomers) y las recomendaciones de sus personas de confianza (un 21% confían en las recomendaciones de amigos, familiares y compañeros de trabajo a la hora de realizar su elección), ocupando los asesores financieros y la prensa escrita, el último lugar en sus preferencias. Y lo hacen mucho más pronto de lo que lo hicieron las generaciones anteriores, implicándose desde muy jóvenes de manera activa en sus finanzas personales (casi el 50% aprendieron los conceptos básicos sobre dinero y finanzas personales a los 12 años o antes).
La generación conectada, no tiene miedo a pedir ayuda o solicitar información y demanda más conocimiento y formación para poder tomar decisiones de inversión. De espíritu 100% online, utiliza internet para sus transacciones y exige servicios adaptados a su estilo de vida por parte de las marcas con las que se relaciona y por supuesto, también por parte de su banco y su asesor financiero.
Dentro de cinco o a lo sumo diez años, tendremos una generación totalmente diferente de clientes de banca privada y banca personal, con expectativas de poder contactar con su asesor fácilmente, poder acceder a sus cuentas y a sus informes de cartera y poder realizar una operación cuándo quieran y en dónde quieran. Además esperando feedback en tiempo real y estar conectados con su asesor y su banco cuando lo necesiten.
No cabe duda de que en el ámbito de la banca privada, el principal factor en la experiencia del cliente seguirá siendo la relación personal, la privacidad, el asesoramiento y la confianza en el asesor, pero el cliente exigirá esta relación a través de mecanismos de comunicación diferentes. Y la web y sus servicios personalizados online, serán cada vez más importantes.
Esto supone un gran reto para banca en general, pero especialmente para la banca privada y la banca personal, y para sus asesores financieros, que si quieren subir puestos en la escala de preferencias y confianza, tendrán que satisfacer estas expectativas, consiguiendo conectar con la nuevas generaciones y demostrando sus capacidades a través de los nuevos medios para ofrecer tanto la información como la formación que demandan.
TD Ameritrade, no ha querido perder ni un minuto en “conectar” y en coherencia con las conclusiones de su estudio, ya ha puesto en marcha “The Invested Life”, asesoramiento financiero para la audiencia internet, una Serie Web en colaboración con MSN, con distintos episodios en los que potencia el papel del asesor financiero para ayudar y explicar a varios tipos de clientes los aspectos clave en la planificación de las finanzas personales y la inversión. Los episodios se complementan con posts en el blog, videos y distintos materiales online, así como con presencia en redes sociales como Facebook y Twitter.
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