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Murallas invisibles para las gestoras que quieren vender sus fondos en España sin oficina local


Partiendo del hecho de que cualquier gestora extranjera con un vehículo UCITS registrado en la CNMV puede tener acceso en las mismas condiciones que entidades con décadas de presencia local en el mercado español, podría parecer que la gestión de activos es una industria con nulas barreras de entrada. Sin embargo, la realidad es muy diferente porque las ocultas son tremendas. Existen obstáculos que, en la práctica, suponen murallas insalvables para aquellas gestoras que buscan vender sus fondos, pero haciendo una apuesta no especialmente decidida por el negocio en el país. Lo demuestra el hecho de que el 97% de los más de 200.000 millones de euros que hay en fondos internacionales en España estén en productos de gestoras que tienen presencia local.

La primera traba está en la propia comprensión de la idiosincrasia del mercado español y en la importancia de diseñar una estrategia que permita atacarlo de una forma coherente y efectiva, algo que solo se puede conseguir con profesionales trabajando sobre el terreno, a pie de obra, con conocimientos sobre la estructura de la industria y de las necesidades concretas del cliente.

“Cuando cubres el mercado desde fuera resulta más complicado que te reciban y es más difícil consensuar agendas. Tampoco tienes un profundo conocimiento del mercado local, sus tendencias y los competidores”, explica Mathias Blandin, director general de La Financière de l´Echiquier en España, quien ha vivido en primera persona las desventajas de estar en un lado (primero cubrió el mercado español desde París) y las ventajas de estar en el otro (ahora lo hace desde la oficina que la firma francesa tiene en Madrid).

“Es un negocio que se basa en la confianza. Cuando abres oficina lanzas un mensaje de compromiso con el mercado local, refuerzas la marca, prestas un servicio más rápido y cercano  y comienzas a ser consciente de cuáles son las necesidades reales de tu cliente. No le ofreces lo que quieres, sino lo que te pide. Además, empiezas a entender asuntos relevantes que antes desconocías, como la política local, un tema sobre el cual giran muchas conversaciones con los clientes, y que tiene una gran importancia por el impacto que la legislación puede tener sobre la industria doméstica”, reconoce.

La importancia del factor humano

En un negocio cimentado en la confianza recíproca, el factor humano juega un papel fundamental porque, sin él, es difícil que el cliente te abra la puerta. Los selectores de fondos están probablemente entre los profesionales del sector que más correos tienen sin leer en su bandeja de entrada. Y en tiempos de coronavirus, en el que la relación se mantiene exclusivamente a través de canales telemáticos, atraer su atención es aún más complicado. “El inversor se está volviendo mucho más selectivo a la hora de decidir con quién pasa su tiempo y a quién escucha, en quién se apoya para generar ideas, para que le aporte la información de calidad que necesita…”, reconocen Mario González y Álvaro Fernández Arrieta, directores y corresponsables del negocio de Capital Group para España, Portugal y Andorra.

Y ahí parece que las gestoras con oficina local parten con ventaja, básicamente porque conocen perfectamente a sus clientes y, en consecuencia, saben seleccionar qué tipo de información deben enviarles en cada momento para captar su interés. “Los inversores tienden a ser cada vez más selectivos. Tienes que asegurarte de que la calidad de la información que remites es elevada, de que lo que le aportas es de alto valor añadido, para lo que resulta clave optimizar todos los canales de comunicación que se utilizan para contactar con ellos. Nos adentramos en un periodo de competencia por excelencia”, explica Alicia García, responsable de M&G Investments para España, Portugal y Andorra.

Generalmente, envíos masivos, indiscriminados, remitidos por comerciales que el cliente apenas conoce, acaban en la papelera. Y todo ello porque vivimos en un entorno en el que, tal y como indica Álvaro Cabeza, responsable de UBS AM para Iberia, “existe un exceso de información” y en el que, además, las entidades tienden a reducir la lista de gestoras con las que trabajan en la distribución directa a clientes, un fenómeno que no solo ocurre en España, sino que también en Europa. Y ahí no conviene olvidar que, en lo que respecta a la distribución de fondos internacionales, la marca tiene un peso específico que ayuda a crear confianza.

“En el negocio de distribución de fondos internacionales, hay una tendencia de reducir proveedores y enfocarse en entidades grandes con gamas amplias. En ese aérea concreta la marca es importante ya que, cuando al inversor subyacente le suena el proveedor, inspira más confianza y facilita la toma de decisión”, apunta Sasha Evers, director general de BNY Mellon IM para Iberia y Latinoamérica. Y para apuntalar la marca entablar una relación cercana y de confianza con el cliente parece el mejor método.

La gran singularidad del mercado español

De acuerdo con datos de Inverco, el patrimonio en fondos activos de gestoras internacionales está en torno a los 160.000 millones (si sumamos ETF supera los 200.000). Parece un volumen lo suficientemente suculento como para tratar de ir a por un pedacito. El problema es que, de ese montante, en torno a 110.000 están intermediados a través fondos de fondos o gestión discrecional de carteras, es decir, en vehículos donde la decisión está en manos de un puñado de entidades y, por lo tanto, también de selectores. Es una peculiaridad del mercado español.

Esa concentración es, en sí misma, otra gran barrera de entrada porque, para que una gestora extranjera sin equipo local venda sus fondos, el comercial debe conseguir que ese reducido número de selectores, con el buzón del correo electrónico saturado y acostumbrados a escuchar a los competidores antes que a él, le atienda. Y eso es en sí mismo algo muy difícil.

Por si fuera poco está el escollo del patrimonio. Las gestoras que suelen registrar sus productos en el mercado español son, por lo general, boutiques con fondos de no mucho tamaño. Y eso es un problema. “Hace años, para que tu producto entrase en el radar de los selectores españoles tenía que contar con tres años de track record y, al menos, 100 millones en activos. Lo primero se mantiene, pero el listón de patrimonio ha subido mucho. Depende de la categoría, pero en algunos casos exigen que el producto cuente con 1.000 millones para invertir en él”, revela Nabil El Asmar, responsable de Vontobel para Iberia. Estos requisitos de volumen son requeridos por los grandes clientes, especialmente para poder incorporarlos en sus fondos perfilados.

Simplemente este filtro patrimonial reduce significativamente la competencia y hace que muchos productos de entidades de pequeño y mediano tamaño con buenas ratios por rentabilidad-riesgo no pasen el examen, provocando una concentración de la inversión en aquellos más grandes. El famoso dinero llama a dinero.

Además, también hay que tener en cuenta que para que una unidad de selección de una gran entidad compre un producto, éste debe pasar por un proceso que se dilata mucho en el tiempo. En el caso de las gestoras internacionales con oficina en España, de media, el periodo de maduración de una operación es superior a un año. Y, en muchos de los casos en los que los productos de una gestora extranjera sin presencia local han pasado los filtros cuantitativos, se caen en los cualitativos. Que la entidad hubiese decidido hacerle el a menudo largo y farragoso proceso de la due diligence ya sería todo un éxito. Para el cliente, es un proceso que le consume tiempo y recursos.

Por tanto, la competencia que a las gestoras con presencia local les llega de manera incesante todos los meses de entidades que inscriben sus productos en la CNMV apenas les hace cosquillas. Además, también hay que tener en cuenta que el hecho de que una nueva gestora haya decidido registrar su gama en España no necesariamente significa que tengan la intención de hacer una comercialización activa de sus productos. En muchos casos, los registran al haber recibido la petición de un cliente muy concreto. Y el volumen que han llegado a alcanzar no ha sido significativo. El número de entidades sin oficina local que han logrado alcanzar un volumen superior a los 1.000 millones en España se pueden contar con los dedos de una mano. En algunos casos, el ascenso fue tan fulgurante como la caída, lo que vuelve a poner de manifiesto lo binario del negocio y la importancia del servicio. Porque no se trata solo de llegar, sino de mantenerse.

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