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Los selectores las señalan con el dedo: estas son las 10 gestoras con mejor imagen de marca en 2019


La marca es un factor muy relevante en la industria de gestión de activos. Contar con una buena imagen de cara al inversor es fundamental en un sector cuyo negocio se cimenta sobre la base de la confianza que el cliente deposita en una entidad a la hora de gestionarle el dinero. Las gestoras no solo construyen marca comercializando buenos productos. El servicio también juega un papel determinante. Como cada año, el informe Fund Brand 50, un estudio realizado por Broadridge Financial Solutions, pone de manifiesto cuáles son las diez entidades más valoradas por lo selectores españoles y las variaciones con respecto al año anterior.

La noticia es que no hay noticia. Al menos en el pódium. BlackRock, J.P.Morgan AM y Fidelity International siguen siendo, por este orden, las tres gestoras con mejor imagen de marca en España. Y lo son por tercer año consecutivo. Sin embargo, el liderazgo de las gestoras que en el mercado ibérico lideran Aitor Jauregui, Javier Dorado y Sebastián Velasco no solo se circunscribe a España. Las tres entidades siguen siendo, por este mismo orden, las firmas de referencia en Europa. En el cuarto puesto del ranking se mantiene un año más Carmignac y en el quinto irrumpe Robeco, que sube tres escalones con respecto al año pasado y le arrebata el puesto a M&G Investments, que baja dos.

La evolución de las gestoras que en España dirigen Ana Claver e Ignacio Rodríguez Añino demuestra que la imagen de marca está íntimamente vinculada a la evolución de los flujos. Por lo general, cuando la gestora gana activos, la percepción que los selectores tienen de la entidad mejora y al revés, algo lógico. Según datos del barómetro que cada mes publica Funds People, de la firma británica salieron el año pasado 2.200 millones de euros en Iberia, mientras que la segunda incrementó sus activos en aproximadamente 500 millones. Ambas siguen siendo entidades de referencia tanto en España como a nivel europeo, donde escalan una y dos posiciones respectivamente con respecto al año anterior.

Estar en el top diez no es una tarea sencilla. Si se compara el ranking de las diez mayores gestoras por imagen de marca en 2019 con la clasificación de 2018 solo hay una variación: la salida de Nordea (que el año pasado era la séptima) y la entrada de Schroders, que este año sube cuatro puestos y se sitúa en noveno lugar. El resto se mantienen en el mismo lugar en el que estaban el año pasado –como es el caso de Pictet AM, que sigue siendo la sexta del ranking- o registran ligeras variaciones –PIMCO sube dos puestos e Invesco baja uno-. Por detrás, pisando fuerte vienen entidades como Natixis IM, que en 2019 ha registrado un fuerte avance de once puestos con respecto al año anterior.

Si se compara el top 10 de las gestoras más valoradas por los selectores españoles con el ranking europeo, las diferencias son esencialmente dos. En España, Carmignac y PIMCO están en él. En Europa, estas dos entidades no están en ese grupo, ocupando su lugar DWS (que es octava tras perder un puesto) y Amundi (que es décima tras subir dos peldaños). Por debajo del top 10, las marcas que han experimentado una mejora de la percepción de su marca más significativa a nivel europeo incluyen desde firmas americanas como Morgan Stanley IM, T. Rowe Price o Wellington Management, hasta entidades más locales, como Hermes IM (en Reino Unido) y el grupo franco-alemán Oddo BHF AM.

“El tamaño no importa cuando se trata de construir una marca creíble”, afirma Diana Mackay, directora general de Broadridge Global Distribution Solutions. En su opinión, el ranking de este año demuestra, más que nunca, que el éxito de la marca no se trata simplemente de escala, precio y rendimiento. “MiFID II ha tenido un efecto disruptivo en la industria, al poner el precio en el foco de la selección de fondos, pero esta es una ruta directa a la mercantilización. Ahora, las gestoras activas necesitan trabajar más arduamente para desarrollar propuestas que los clientes consideren auténticas y con las que quieran conectarse. Es la diferencia entre el amor y el me gusta. Una marca perdurable es aquella que es querida por quien es, en lugar de querida por lo que hace”, subraya la experta.

El estudio pone de manifiesto algunos aspectos curiosos. Por ejemplo, que la ISR es el talón de Aquiles para muchos de los grandes jugadores de Estados Unidos, mientras que las entidades más pequeñas y los especialistas temáticos continuaron este año mejorando su imagen de marca. En este sentido, la boutique sueca Lannebo Fonder vuelve a ser, un año más, la entidad más valorada por los selectores europeos. Las gestoras especializadas capaces de generar alfa siguen despertando mucho interés pero, incluso en el caso de las firmas más pequeñas, los selectores le dan una gran importancia a la solidez corporativa e identifican la estabilidad del equipo de inversión como el factor de mayor peso a la hora de valorar la marca.

Ranking de las diez gestoras con mejor imagen de marca en España en 2019...

Posición Gestora Máximo responsable de ventas en España Variación con respecto a 2019
1. BlackRock Aitor Jauregui =
2. J.P.Morgan AM Javier Dorado =
3. Fidelity Sebastián Velasco =
4. Carmignac Ignacio Lana =
5. Robeco Ana Claver +3
6. Pictet AM Gonzalo Rengifo =
7. M&G Investments Ignacio Rodríguez Añino -2
8. PIMCO Juanma Jiménez +2
9. Schroders Carla Bergareche +4
10. Invesco Íñigo Escudero -1

... y ranking de las diez gestoras con mejor imagen de marca en Europa en 2019

Posición Gestora Máximo responsable de ventas en Europa Cargo Variación con respecto a 2018
1. BlackRock Iván Pascual / Michael Grüner Responsable de ventas para Europa (iShares) / responsable de ventas retail para Europa =
2. J.P.Morgan AM - - =
3. Fidelity Christophe Gloser Head of Wholesale Continental Europe =
4. Pictet AM Luca di Patrizi / Niall Quinn Responsable de ventas global de distribución sin Japón / Responsable global del negocio institucional =
5. M&G Investments Micaela Forelli Responsable de distribución para Europa +1
6. Schroders Karine Szenberg Head of Europe -1
7. Robeco Javier García de Vinuesa Head of EMEA Wholesale and Global Financial Institutions +2
8. DWS Dirk Goergen Managing Director Head of Coverage EMEA -1
9. Invesco Sergio Trezzi Head of EMEA Retail Distribution & Latam -1
10. Amundi Christian Pellis Director Global de Distribución +2

Fuente: Broadridge.

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