Los clientes están cada vez más dispuestos a pagar por el asesoramiento… si es un traje a medida


La industria de asesoramiento en España está en pleno proceso de reconversión. “El negocio está cambiando y los profesionales tendrán que repensar la forma de ofrecer este servicio, colocando al cliente en el centro de la actividad y utilizando la tecnología como forma de revolucionar la relación con él", dice Carlos Moreno de Tejada, director general de Inversis Banco, en el marco del evento “Agentes financieros y EAFIS: presente y futuro del asesoramiento financiero”, organizado por el banco y celebrado recientemente en Madrid.

Un modelo en el que el cliente se sitúa como protagonista. De ahí la relevancia de saber qué piensa sobre el sector y su disposición a pagar. Según el estudio “Qué precisa el inversor y qué está dispuesto a pagar”, elaborado por el observatorio financiero del IEB y presentado por Miguel Ángel Bernal, profesor y coordinador del Departamento de Investigación del IEB, la disposición a pagar es creciente si se ofrece un asesoramiento exclusivo, a medida de cada cliente, es decir, que el cliente pagaría por servicios de planificación financiera.

“El 55,6% de la muestra de inversores estaría dispuesto a pagar por la dedicación del asesor a su situación financiera concreta, es decir, por un asesoramiento personalizado y a medida y no por aquel basado en carteras modelo”, explica. Es ahí donde ha crecido más la disposición a pagar en el último año (20 puntos desde 2011 a 2012), aunque el factor por el que los inversores pagarían en mayor medida es por tener un asesoramiento que les ofrezca claridad y confianza (el 60,8% lo haría). Los datos también muestran que el inversor pagaría si el asesor es capaz de reducirle los costes de intermediación (algo en lo que hace hincapié MiFID) y un 26,8% pagaría por tener una mayor amplitud de productos entre los que seleccionar sus inversiones.

En total, casi 7 de cada 10 encuestados estaría dispuesto a pagar por el servicio, aunque la forma de pago deseada varía, mientras un 30% solo acudiría al asesoramiento si fuera gratuito. Del total, la mitad opta por pagar comisiones en función de los beneficios obtenidos, mientras un 15% se decanta por una cantidad fija. Según las conclusiones del estudio del IEB, esa disposición a pagar no está relacionada con el sexo, pero sí con la edad: los menores de 40 años piden asesoramiento gratuito, los de entre 40 y 60 están dispuestos a pagar una cantidad fija y los mayores de 60 optan por ligar el pago a los resultados.

Una fórmula que piden también aquellos con estudios universitarios, mientras entre los no universitarios predomina el deseo de no pagar o pagar una cantidad fija, una conclusión similar a la que se obtiene al considerar el nivel de rentas (los de mayor nivel están más dispuestos a pagar). Y el cliente sería más proclive al pago si se le ofrece un asesoramiento continuo, pues en general para consultas puntuales no contrataría a un asesor que le cobre.

Un valor añadido

Además de la razón de que gran parte de los productos contratados (como los depósitos) tienen relación con los bancos y eso hace que no se quiera pagar por el asesoramiento, desde la industria entonan el mea culpa por esta parcial disposición al pago. “Los profesionales que participamos en el desarrollo de la banca privada hemos sido culpables de hacer creer al cliente que el asesoramiento era gratis. Pero no lo es nunca: a veces lo es porque no hay asesoramiento y otras lo hay pero no es gratis”, comenta Rafael Juan y Seva, en proceso de crear su propia EAFI. Pero el experto considera que, al haber sufrido las consecuencias de esa situación y tras lo ocurrido en los últimos años, existe cada vez una mayor predisposición al pago. “Si el cliente percibe que hay valor añadido no hay problema, otra cosa es cómo se produzca esa remuneración”, indica.

Para Bernal, “existen los mimbres para construir una industria basada en el cobro directo, sin retrocesiones”, aunque el negocio está en pleno proceso de desarrollo y, para que el cliente pague, los expertos coinciden en que es necesario mostrar que la EAFI está dando un valor añadido. “El asesor ha de dar la imagen de que es capaz de crear valor para sus clientes”, dice. La presencia a nivel nacional de una asociación fuerte, como ocurre en otros países, que pueda remarcar la independencia de la figura y el valor que aporta, ayudaría en este sentido.

Para Jordi Justicia, socio de GInvest EAFI, es necesario aportar un valor diferente al de las bancas privadas. “Lo que ha hecho la banca tradicional ha hecho mucho daño a la cultura financiera general: ha vendido una supuesta capacidad de anticipación al mercado o de la toma de decisiones tácticas al gestionar carteras que no tenía. Ha vendido humo y la EAFI debe vender algo muy distinto”, afirma.

Daños colaterales

Según Ben Waterhouse, responsable de ventas a minoristas en Reino Unido de Fidelity Worldwide Investment, en Reino Unido la implantación de la RDR también ha llevado al asesor a tomar conciencia de la necesidad de ofrecer mayor valor añadido. “El asesor sabe que ha de gastar tiempo y dinero para justificar su labor y reconoce que su apuesta de valor ha cambiado: quizá ya no vale con una selección de fondos sino que ha de dar un asesoramiento continuado para que los clientes están dispuestos a pagar”. El experto, que habla también de una falta de confianza en el país con el sector de servicios financieros y de una mayor disposición a recurrir a un asesor profesional (ya ofrezca sus servicios en un régimen de independiente o de restringido, según recoge la RDR), considera que la ley tiene un efecto colateral importante: el riesgo de exclusión de los patrimonios más modestos al asesoramiento profesional.

Para evitarlo en España, en Inversis han lanzado recientemente un fondo con compartimentos asesorados por EAFI que permite socializar el acceso a sus servicios de asesoramiento. El banco también ofrece a los clientes de las EAFI costes bajos para que puedan ejecutar a través de su plataforma y evitar ese riesgo, según indicó Ignacio Lastres, director del área de agentes de Inversis.

El potencial

El estudio del IEB también muestra que, en un entorno de mercado complejo y volátil y en el que se ha puesto en evidencia “el abuso bancario”, los clientes recurren más al asesoramiento. El 97% de la muestra lo hace, si bien el 87,3% acude a los bancos. Los datos también muestran que el grado de satisfacción se ha deteriorado en 20 puntos porcentuales. Para Bernal, esa pérdida de confianza (ligada sobre todo a los bancos porque son las entidades a las que los clientes acuden), junto al escaso hueco de la figura del independiente, son motivos de optimismo por el potencial que existe para el desarrollo de dicha figura. Más aún cuando el estudio muestra que el 80% de los inversores desea que su asesor sea independiente, el 59% cree crucial que tenga una buena formación y el 64% valora mucho la experiencia.

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