Liderazgo intelectual: ¿Cómo de importante es en la construcción de marca de las gestoras?


En un entorno de negocio cada vez más competitivo, la marca se ha convertido en la principal herramienta de diferenciación entre gestoras de activos, consultores de inversión y asesores financieros. Según una encuesta realizada recientemente por Cerulli Associates −cuyos resultados se presentan en la edición de octubre del informe The Cerulli Edge - U.S. Monthly Product Trends − los ejecutivos de marketing identifican la construcción de marca como la iniciativa de marketing más importante para sus firmas, con una puntuación de 4,1 sobre 5,0, al mismo nivel que la medición de resultados.

Como explica la firma internacional de análisis, “los profesionales de la inversión buscan posicionarse como expertos capaces de dotar a sus clientes de conocimientos valiosos. Ya no basta con recomendar el mejor producto: el liderazgo intelectual es crucial”. Este deseo de ser reconocidos como auténticos líderes de opinión en el sector ha llevado a las gestoras a desarrollar en los últimos años programas de marketing alejados de la documentación de producto y centrados en información de alto valor añadido que contribuya a la educación de los clientes y refuerce la marca.

“El liderazgo intelectual −thought leadership en inglés− es una forma de comunicación de marca”, explica Cerulli. “En vez de centrarse en vender productos, las gestoras se están posicionando como líderes de opinión a través de contenidos diseñados para educar, orientar y fidelizar. Por eso es importante que el contenido resulte lo suficientemente interesante como para captar la atención de los inversores y crear un grupo de seguidores”.

En este sentido, parece que las gestoras se están replanteando seriamente sus contenidos. La encuesta elaborada por Cerulli revela que más de la mitad de las grandes casas −definidas como aquellas con un patrimonio gestionado de más de 100.000 millones de dólares− tienen planes para reforzar su presencia en redes sociales y ampliar los contenidos de sus páginas web e institucional.

Mientras que un 43% planea ampliar los materiales no centrados en producto (un porcentaje que alcanza el 56% en el caso de las gestoras más pequeñas), casi un 30% de estas gestoras tiene previsto reducir sus materiales de producto, lo que resulta coherente con esta tendencia de generar materiales educativos que no estén relacionados con los productos de la casa. Curiosamente, un 11% de las gestoras pequeñas y medianas prevé eliminar sus contenidos no centrados en producto, algo que puede deberse a la necesidad de concentrar unos recursos más escasos en otro tipo de iniciativas.

El liderazgo intelectual en acción

¿Qué tipo de contenidos no centrados en producto ofrecen las gestoras internacionales? Funds People ha recopilado en un listado los principales programas de información de un grupo seleccionado de gestoras. Cabe destacar que, en la mayoría de los casos, los contenidos agrupados bajo la etiqueta de ‘thought leadership’ se gestionan a nivel mundial y suelen presentarse en inglés, salvo notorias excepciones como el programa Market Insights de J.P. Morgan AM, los blogs de M&G Investments o la newsletter de BNY Mellon IM, que ofrecen sus análisis en español.

La publicación periódica en formato informe se confirma como el tipo de contenido más habitual, aunque los contenidos multimedia como vídeos, webcasts, gráficos interactivos, simuladores o aplicaciones móviles van ganando terreno. Algunas gestoras han optado por comunicarse además con los inversores de una forma más directa e informal a través de blogs, mientras que otras refuerzan su oferta de contenidos con white papers y estudios desarrollados en colaboración con instituciones de corte académico.

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