Aunque la adopción de redes sociales entre las firmas de banca privada aún está en sus estadios inicials, las entidades de servicios financieros han reconocido su relevancia como canal de interacción con los clientes. Es una de las conclusiones del informe “Social Media in Wealth Management: The Evolving Role of Social Tools for Superior Customer Experience”, elaborado por la firma de consultoría y de análisis financiero con sede en Boston Celent, que muestra que las herramientas de comunicación con los clientes se han convertido en una prioridad, y las redes sociales, en el canal que ya no pueden ignorar.
En este contexto, hacer una correcta elección de la tecnología de las redes sociales es una de las claves, según el estudio. Del informe también se desprende que la crisis de 2008 y la recesión económica afectaron a la percepción que los inversores tenían sobre las entidades de banca privada y proveedores de servicios financieros, bajando los niveles de confianza. Por ello, “las firmas han de ser más proactivas y dinámicas con las interacciones con sus clientes”, según Celent.
Otra de las ideas es que los cambios demográficos, así como en los patrones de la utilización de tecnología por parte de las generaciones más jóvenes, significa que las entidades de banca privada tienen que llegar a sus clientes más jóvenes a través del canal que más usa: las redes sociales.
Además, la regulación relativa a la adopción de redes sociales está evolucionando, pero todavía las reglas relacionadas con la mitigación de riesgo no están totalmente claras. Según el informe, este hecho coloca a las entidades en una situación en la que necesitarán averiguar por sí mismas cómo se desarrollará el uso de las redes sociales. “Una red más personal y libre para que los asesores lleguen a sus clientes es una propuesta atractiva, pero podría incrementar riesgos como los malentendidos en la comunicación o la percepción de falsos consejos. Por eso, la claridad regulatoria es el aspecto más importante para la libre utilización de las redes sociales”, dice el estudio.
El tamaño importa
Otra de sus conclusiones es que la adopción de redes sociales depende del tamaño del proveedor. Así, las firmas de banca privada más grandes han adoptado esos canales con precaución, frente a las entidades más pequeñas. Así, en un extremo se sitúa el uso de contenidos previamente aprobados, disponibles a través de bibliotecas, que los banqueros privados y otros analistas de la entidad pueden compartir a través de su red social.
En el otro, asesores independientes también están presentes en redes sociales y construyen su marca a través de análisis, compartiendo liks relevantes y generando contenido personalizado. Un modelo difícilmente aplicable a una gran firma de banca privada, pues los riesgos son mayores. De hecho, en una reciente presentación el Madrid, Marc Garrigasait, presidente de Koala Capital sicav, señalaba cómo las redes sociales son un gran arma que pueden utilizar las entidades independientes para ganar cuota de mercado.
Así, las entidades más conservadoras se centran en el canal para distribuir información previamente aprobada y las pequeñas, en la construcción de marcas permitiendo a sus empleados ofrecer opiniones relevantes de forma constante. Con todo, y a pesar de las diferencias, la industria ha evolucionado hacia una posición donde casi todas las firmas tienen implementada una política a cerca de las redes sociales, según el estudio.
Herramienta para captación y retención de clientes
El estudio de Celent también deja claro que, con la creciente especificidad relacionada con varios aspectos del uso de las redes sociales y las necesidades de compliance, el canal se hará tan importante como los canales tradicionales para la adquisición y el mantenimiento de clientes.
En lo que respecta al proceso, las adquisiciones de tecnología son iniciadas por el departamento de marketing en la mayoría de los casos, mientras el de compliance participa para asegurar el cumplimiento regulatorio. Así, el desarrollo de una política completa de redes sociales implica el trabajo conjunto de los departamentos de marketing y compliance de las entidades de banca privada con los proveedores de tecnología.
Actualmente, según el informe, la oferta de soluciones es proporcionada sobre todo por vendedores genéricos que se centran en asuntos regulatorios y permiten su acceso por parte de gestores de banca privada y brokerages minoristas.
Recoger frutos
Una duda que se presenta a las firmas es el tema del ROI (return on investments). Sin embargo, los aspectos cualitativos que proveen información básica sobre el número de visitas y seguidores está disponible. Algo que cambiará lentamente hacia un modelo más sofisticado de análisis en los dos próximos años en la medida en que las ofertas analíticas de redes sociales se hagan más complejas. Algo que, según el estudio, ayudará a cuantificar qué funciona y qué no en las redes sociales.