Las redes sociales: la forma de comunicación del futuro para las entidades financieras


Las principales entidades financieras de Europa, Norteamérica, Asia y Oriente Medio creen que las redes sociales representan el futuro de las comunicaciones y quieren formar parte activa en esa realidad. Es una de las conclusiones del estudio “Made in heaven or marriage from hell? Social media and the financial sector”, elaborado por Cicero Group el pasado otoño a partir de entrevistas a 158 responsables en el sector y encuestas a las entidades, y presentado por Chris Jackson, su responsable digital, en el marco del I Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero celebrado en Madrid.

El estudio revela cómo el sector ve las redes sociales: el 45% se muestra ilusionado y hay un interés en su monitorización, en la medida en que se percibe su utilidad. Así, el 35% considera que suponen una fuente de inteligencia de marketing (para tareas como analizar la labor de los competidores a un precio muy bajo) y también una forma de hacer esta labor de forma efectiva en términos de costes, y el 57% percibe las redes como una nueva forma de comunicación, una herramienta muy poderosa para dialogar y entender mejor al cliente, también al del futuro. Además, un tercio de las entidades encuestadas muestran interés en su potencial para influir en los gobiernos, mientras en general, tienen expectativas sobre su impacto en clientes y empleados.

“No se trata de vender sino que es una forma revolucionaria de comunicar”, matiza Jackson, y que en último término ayuda a cerrar el gap existente entre una entidad y sus clientes, construyendo relaciones más fuertes y duraderas. Y es que la crisis dejó claro que la marca ya no está determinada por lo que una compañía dice de sí misma, sino por todo lo que otros dicen de ella. “Cuanto más dispuestas estén las entidades a ceder control y depender de apoyo  y validación externa, más creíble y poderoso será su mensaje”, comenta. Es más, las redes sociales pueden ayudar al sector a superar la crisis: “La crisis dañó la confianza en el sector y las redes sociales se utilizaron como forma de crítica”, explica el experto, convencido de que pueden reconstruir ahora la marca y la confianza.

Y es que, a pesar de los aspectos positivos, existen retos y dificultades como el temor ante temas de compliance y regulación, que provocan resistencia a su uso en el 27%, o la falta de experiencia y de  capacidades para la maximización de su potencial. Otros obstáculos son la necesidad de convencer al responsable del negocio, sobre todo a la hora de determinar y cuantificar el retorno sobre la inversion, algo crucial. La necesidad de recursos y los consiguientes costes y el potencial daño a la marca si no se gestionan bien –o incluso si se utilizan por los empelados en contra de la entidad- son otros de los retos que Cicero apunta en el estudio.

Implementación y organización

Con respecto a su implementación, el informe revela que el sector “está despertando”: el 36% de las entidades financieras analizadas las ha integrado plenamente en su negocio, mientras el 29% está explorando la forma de utilización, el 11% no sabe cómo maximizar su uso y el 7% no las utiliza.

En cuanto a la organización, el 30% de las entidades gestiona las redes sociales a través de un departamento, el 42% utiliza consultores y el 48% recurre a agencias para monitorizar su aplicación. “En general, el sector está construyendo ahora sus capacidades en este ámbito”, explica Jackson, que establece seis pasos para su implementación, que pasan por el entendimiento, la inversion, la escucha, la organización, la experimentación y la evaluación de su uso.

En la ponencia participaron también Santiago Satústregui, vicepresidente de EFPA, que comentó que “si se utiliza Facebook para presumir de cómo se viste, Linkedin para presumir de curriculum y Twitter de cómo se piensa, las redes sociales servirán en el futuro para presumir de cómo se invierte”, aunque aún es poco frecuente que los profesionales desvelen sus carteras; y Pablo Rivera, director de Madrid Centro Financiero, que reflexionó sobre el mayor papel que debería tener la industria en su regulación.

Operaciones de valor añadido
Mientras, Rodrigo  García de la Cruz, miembro del departamento de investigación del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB), habló en el congreso del “Presente y futuro del banco 2.0: estrategias y oportunidades", ponencia en la que trató temas como la necesidad de establecer las llamadas REDs de la Red, resultado de la reestructuración y transformación de la tradicional red de oficinas bancarias. Todo, a través de su reducción numérica (el cierre de 10 oficinas al día en España hasta 2014, como publicó FundsPeople), la redefinición de la sucursal del futuro (de oficina de proximidad a oficina de servicio, con el diseño como centro de negocio, con mayor cualificación de empleados, eficiencia comercial y filosofía de crear fans más que clientes) y la redistribución de los canales de venta a través de las redes sociales. Eso sí, dejando las operaciones de mayor valor añadido, como el asesoramiento sobre fondos de inversion o pensiones, por ejemplo, en la oficina física.

En este sentido, las redes sociales servirían como canal de venta además de apoyar la venta también por otros canales. Como ejemplos de bancos 2.0 presentó el caso del banco neozelandés ASB Bank, con oficina virtual en Facebook, al igual que ICICI Bank en India, VCU Bank o Bank of America, ambos con servicios en Twitter.

García de la Cruz hizo también hincapié en la reputación online de las entidades financieras, a través del llamado factor F (fans, friends and followers) y OLA ROPO (research online-purchase offline). Un aspecto en el que las redes juegan un papel clave, así como en las transacciones financieras y nuevos modelos de pago.

Consulte el estudio de Cicero en el siguiente link.

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