“Como asesor financiero, no siempre puedes controlar la rentabilidad de las inversiones, pero puedes controlar la experiencia del cliente”. Esta afirmación es de David Goodsell, director ejecutivo del centro de investigación sobre Carteras Duraderas de Natixis Global AM. La firma ha realizado un sondeo en EE.UU. en el que han preguntado a 750 inversores – de los cuales 223 habían prescindido de los servicios de su asesor financiero- las razones por las que habían decidido dejar o cambiar de asesor financiero. El estudio reveló que la rentabilidad obtenida había sido la razón expuesta de forma mayoritaria… pero en realidad sólo el 39% de la muestra contestó en este sentido. Es decir, que aproximadamente seis de cada diez inversores tienen otros motivos para romper lazos y buscar otro asesor. En base a los resultados del estudio, el experto proporciona una serie de consejos a los asesores financieros para establecer una comunicación exitosa y duradera con sus clientes.
- Tener presente que el cliente es el miembro sensible de la relación
El sondeo realizado por Natixis Global AM reveló que, más allá de la rentabilidad obtenida, muchos inversores se quejaron de que sus asesores no prestaban atención a sus necesidades, no entendían sus objetivos de inversión o mostraban un punto de vista sobre la inversión diferente al del propio inversor. Para Goodsell, estas experiencias remiten a la comunicación: “Es importante recordar que puede que tengas un acercamiento claro y lógico a las carteras de sus clientes, pero ellos pueden tener conexiones más emocionales con su dinero, y esto puede ser un gran punto ciego”. De hecho, el director ejecutivo declara que se sintió sorprendido “al ver que sólo uno de cada cuatro inversores creían que podrían haber obtenido mejores resultados si evitasen tomar decisiones emocionales”.
Para afrontar este reto, el experto indica que una estrategia que puede funcionar es cambiar la dirección de las conversaciones sobre inversiones, para centrarse en los objetivos del cliente: “Con frecuencia, las reuniones con clientes para revisar la cartera se centran en cómo se comportó ésta durante los últimos seis a doce meses. Por supuesto, es importante tener esos números absolutos en la mano, pero es igual de importante presentar los resultados en términos de cómo están ayudando a los clientes a conseguir sus objetivos en el largo plazo. Es incluso más importante usar (la conversación) como una oportunidad para reasegurarse de que esos objetivos no han cambiado desde la última reunión”. De hecho, el estudio reveló que el 51% de inversores en EE.UU. declararon no tener objetivos financieros definidos, y un 63% declaró no tener un plan financiero.
- Reconocer que hombres y mujeres son diferentes
El estudio identificó un sesgo de género respecto a las decisiones que empujaban a inversores e inversoras a prescindir de los servicios de asesoramiento. Dentro de la muestra sondeada, se observó que los dos argumentos más utilizados por mujeres fueron “Mi asesor no se comunicaba conmigo con suficiente frecuencia”, seguido de “Mi asesor no pudo explicar su comisión”. En cambio, los argumentos más utilizados por los hombres fueron “No manteníamos la misma visión sobre la inversión” y “Mi asesor no prestaba atención a mis necesidades”. Goodsell considera que son buenos indicios para que los asesores perfeccionen la comunicación con sus clientes, pero aporta también esta observación: “Con independencia de qué tipo de clientes citaron estas razones, la verdadera lección es que cada individuo, sea hombre o mujer, es diferente, y es importante tomarse tiempo para llegar a conocer qué les importa más”.
El experto aporta algunos consejos prácticos y fáciles de aplicar: “Puede ser tan simple como informar a los clientes de tus propias preferencias sobre el proceso y la comunicación, pero haciéndoles saber que eres flexible”. Por ejemplo, indica que puede ser útil informar a un posible cliente en estos términos: “Intento usualmente reunirme en persona con mis clientes dos veces al año y comunicarles cualquier cambio por email”. También considera útil informar a los clientes de si se tiene una visión contrarian sobre las inversiones, o simplemente indicar que planea tomar beneficios en momentos de subida e incrementar posiciones en momentos bajistas del mercado.
Una vez comunicadas las intenciones, para el director ejecutivo lo verdaderamente importante es preguntarle explícitamente al cliente si es una estrategia que le parezca bien, pues “puede ayudar a identificar conflictos potenciales y solucionarlos antes de que se conviertan en un problema”. En definitiva, se trata de “demostrar que tu cliente te importa y que estás dispuesto a poner sus necesidades en primer lugar”.
- Comprobar que el asesoramiento es valorado
“En un momento en que los clientes cada vez están más centrados en las comisiones, es importante comunicar que hay una diferencia por el precio de sus servicios, y es el valor que generas para tu cliente”, afirma el experto. Según la encuesta de Natixis Global AM, más del 70% de inversores consultados afirmaron que merecía la pena pagar una comisión por asesoramiento financiero, y una proporción incluso mayor afirmó que los inversores que trabajaban con un asesor financiero tenían más probabilidades de cumplir con sus objetivos. “Esta es una gran noticia para los asesores. Tomarse tiempo para llegar a saber qué importa de verdad a los clientes puede ayudarte a incrementar el valor de tu asesoramiento”, declara Goodsell.
Éste pone otro ejemplo detectado en el estudio: tres de cada cuatro inversores estadounidenses consultados indicaron que querían invertir en compañías que reflejaran sus valores personales. Por tanto, “preguntar por este aspecto podría llevar a un debate sobre su interés en varias inversiones socialmente responsables o hacia estrategias ESG”. Sin embargo, siempre según el estudio, sólo el 57% de participantes habló sobre un acercamiento ISR o ESG con su asesor. “Son preguntas sencillas que te pueden ayudar a conocer a tu cliente más allá de su perfil de riesgo y su edad de jubilación, que pueden ayudarte a imprimir el valor añadido que los clientes consiguen a cambio de pagar una comisión por tus servicios”, sentencia el representante de Natixis Global AM.
