Las lecciones para la inversión que han dejado el Black Friday y el Ciber Lunes


Lo que empezó como una excusa para animar las ventas el mes anterior a la Navidad ha terminado por convertirse en un fenómeno global con influencia directa sobre las pautas del consumo. Sí, hablamos del Black Friday y de su homólogo tecnológico y exclusivamente online, el Cyber Monday o Ciberlunes. En esta edición de 2017, en EE.UU. las ventas minoristas se incrementaron un 16,9%, hasta los 5.030 millones de dólares sólo durante el Black Friday, mientras que los estadounidenses se gastaron otros 6.590 millones de dólares el Ciberlunes, según datos de Adobe Digital Insights (que monitoriza el 80% del gasto online de las 100 tiendas minoristas online en EE.UU.). En España, Amazon registró durante el Black Friday el día con mayores ventas en su historia desde que aterrizara en el mercado local, con 1,4 millones de pedidos durante la jornada del 24 de noviembre (16 pedidos por segundo), según indica El Periódico. En cuanto a empresas españolas, destacó el extraordinario incremento del 70% en las ventas online del Corte Inglés, según publica Voz Pópuli.

¿Puede explicarse este fenómeno simplemente como un aumento de la fiebre consumista? No necesariamente: “El avance de la economía digital ha cambiado y sigue cambiando no sólo en cómo gastamos el dinero, sino también en qué lo gastamos”, afirman los expertos de AXA IM. Estos consideran que el Ciberlunes es el exponente más claro de esta transformación. Aportan el siguiente dato: el Ciberlunes de 2016 ya fue el día con más ventas en la historia del comercio electrónico en EE.UU., con 3.450 millones de euros en ventas minoristas; en 2015 las ventas ascendieron a alrededor de 3.000 millones de euros, por lo que se puede constatar un crecimiento exponencial.

Explicaciones al fenómeno

Expertos de la firma francesa han identificado cuatro factores que explican el auge de las compras pre navideñas, empezando por el incremento de la penetración del comercio electrónico: se calcula que en 2017 representará alrededor de un 10% de todas las ventas minoristas, y que podría acercarse al 14% en 2021 (ver gráfico).

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Además, cada vez se realizan más compras a través de dispositivos móviles. Según AXA IM, en el Ciberlunes de 2016 un tercio de todas las compras se hicieron a través de un teléfono móvil; un 40% de consumidores estadounidenses se anticiparon a la fecha comprando a través de apps de tiendas minoristas, y cerca del 60% buscaron información sobre productos a través de su teléfono móvil.

Desde la gestora añaden que tiendas y marcas cada vez gastan más dinero en marketing online. De hecho, 2016 fue el primer año en el que las compañías de EE.UU. y Canadá se gastaron más dinero en marketing digital que en televisión.

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El último factor tiene que ver con el esfuerzo de los vendedores online por reducir los tiempos de entrega y mejorar el software y grado de automatización de la cadena de suministro. Según datos aportados por AXA IM, mientras que la actividad de almacenamiento actual de los comercios minoristas es manual en más del 90% de los casos, con la incorporación de automatismos podría ser hasta cinco o seis veces más productiva; de hecho, Amazon incrementó en un 50% el uso de robots en sus almacenes sólo durante 2016, hasta las 45.000 unidades.

“Las rebajas vacacionales online como el Ciberlunes encajan perfectamente con el consumidor conectado de hoy: los Smart phones ofrecen a los compradores acceso inmediato a una enorme oferta disponible con envíos cada vez más rápidos. Las empresas necesitan adaptarse al alto volumen de ventas que esto puede crear, e incrementar su presencia digital para abastecer a los consumidores que muestran este comportamiento”, sentencia Jeremy Gleeson, gestor de AXA IM.

Maike Currie, de Fidelity Personal Investing, estudia el comportamiento del consumidor británico para extraer algunas conclusiones generales. Por ejemplo, recuerda que la experiencia todavía reciente de la crisis financiera ha convertido a muchos consumidores en cazadores de gangas, lo que explicaría la tentación de comprar durante el Black Friday. Sin embargo, la experta de Fidelity matiza que “no es simplemente una historia de consumidores hambrientos por los descuentos; la forma en que compramos ha cambiado profundamente en los últimos diez años”.

Currie hace notar que estos cambios en las pautas de consumo están obligando a las empresas a adaptar sus negocios para mantener o incrementar las ventas: “En un mundo en el que los consumidores ya no pasan el fin de semana de compras por las calles comerciales, sino de shopping online, las empresas de ventas minoristas necesitan asegurarse que sus estrategias multi canal son capaces de capitalizar los días del año de mayores rebajas y el comienzo oficioso del periodo de compras navideñas”, afirma.

En línea con la observación sobre el incremento de la inversión en marketing digital, Currie señala que el papel cada vez más predominante de la tecnología está alterando la forma de comprar, de manera que “cada vez más minoristas están usando el comercio online para lanzar sus campañas de ventas antes de que las anuncien en sus tiendas físicas”. Esta estrategia viene con la ventaja añadida de “atraer a una audiencia mucho más amplia”.

En cuanto al proceso de pago, la experta recuerda que las empresas tienen el deber de estar pendientes de los métodos de pago más utilizados por los compradores: “Mientras que el británico medio lleva hoy 20 libras o menos en la cartera, los minoristas deberían ser conscientes de sus métodos de pago preferidos para evitar perderse ventas cruciales”. Pone el siguiente ejemplo: “Aunque las tarjetas de crédito y débito siguen siendo las reinas en las compras en tiendas, se está volviendo cada vez más importante reconocer el alza de métodos de pago alternativos, desde cripto divisas a pagos con el móvil”.

La experta pone un último ejemplo de cómo la tecnología está teniendo un efecto disruptivo sobre las ventas minoristas: basta con mirar la composición del Ftse 100. Así, se fija en la inclusión de Just Eat en el índice, después de que su capitalización superase a la cadena de supermercados Sainsbury’s.

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