“Las claves para ganar cuota de mercado son tres: performance, innovación y servicio”


Hace algo más de un mes fue nombrado responsable de la división de gestión de activos de Deutsche Asset & Wealth Management (DeAWM). Luis Ojeda cuenta con una trayectoria de 20 años en Deutsche Bank. En los años noventa ya estuvo al frente de la gestora que hoy dirige. En la pasada década ocupó el cargo de responsable de Deutsche Bank Private Wealth Management para el Sur de Europa. En julio de 2013 volvió a España como responsable de Deutsche Asset & Wealth Management para España y Portugal, bajo cuya responsabilidad están las dos divisiones de banca privada y gestión de activos, área esta última que pasa a estar ahora bajo su responsabilidad directa.  “La gestión de activos es un negocio que me gusta y me resulta muy familiar, ya que buena parte de mi carrera la he hecho en este área, primero como CIO y más tarde como responsable de la gestora”, afirma.

En su primera entrevista tras su nombramiento, Ojeda asegura que el negocio de banca privada presenta muchas sinergias con el de la gestión de activos. “Ambas tienen muchos puntos en común. La industria de banca privada ha entendido la necesidad de adaptarse a las necesidades del clientes final. Muchas entidades han fusionado ambas unidades, siempre respetando las murallas chinas, al entender que las sinergias eran fortísimas”. Pero también presenta diferencias que hay que saber atender. “El cliente de banca privada tiene el objetivo de que su patrimonio crezca en términos reales con un nivel de riesgo normalmente bajo. Tiene un horizonte temporal más amplio y su objetivo es batir a la inflación. El institucional te mide frente a un índice. Sabe perfectamente lo que busca y cómo medir el valor que le estás aportando. Es un cliente más frío y aunque valora la consistencia de los resultados a largo plazo no puede perder de vista el corto plazo”.

En su opinión, la industria de asset management de hoy es diferente a la de hace cinco años. “Hemos pasado por una de las etapas más difíciles para el sector, lo cual ha tenido consecuencias muy profundas. Sin embargo, los principales parámetros que guían este negocio siguen siendo los mismos. Es una industria que está liderada por los resultados. Es algo que no ha cambiado ni va a cambiar. Si quieres ganar cuota de mercado, tienes que ofrecer valor a tus clientes, para lo que necesitas disponer de un buen producto: sólido en términos de performance y predecible en su metodología”, explica Ojeda. Esta es, precisamente, una de las tendencias estructurales que aprecia en la industria.

“Uno de los objetivos que nos hemos fijado en la oficina es mantener un crecimiento significativo pero sostenible. Este es un mercado en el que existe mucha información y, por tanto, ese crecimiento sostenible solo se puede generar aportando valor al cliente por medio de tres vías: performance, innovación y servicio”. Las otras dos tendencias estructurales que aprecia Ojeda son el fuerte ritmo de crecimiento que están experimentando los productos de gestión pasiva y un nuevo marco regulatorio que, como MiFID, añade más complejidad y que “ha venido para quedarse”.

Tendencias coyunturales

Ojeda también aprecia varias tendencias coyunturales, que resume en dos. La primera, la consolidación y reestructuración que ha vivido la industria y que –a su juicio- ha supuesto un reto brutal. “Los grandes jugadores globales y las boutiques especializadas son las principales beneficiadas de este nuevo escenario, mientras que las entidades de tamaño medio son las que más sufrirán. Aunque la concentración se ha acelerado con la crisis, se hubiese producido en cualquier caso. El futuro de DeAWM pasa por ser un actor global, que ofrece performance, capacidad de innovación y un rango de soluciones amplia, con producto de gestión activa, pasiva y alternativo”.

La segunda gran tendencia coyuntural que percibe Ojeda viene dada por los propios mercados financieros, algo que considera es necesario gestionar a corto plazo. “La fuerte crisis económica y financiera ha provocado una mayor aversión al riesgo. A corto plazo, el crecimiento de la industria vendrá por productos que ofrezcan un retorno atractivo con un nivel de riesgo bajo, algo que es un auténtico reto en la actualidad. Con unos tipos de interés en mínimos históricos y unos mercados que ya no están tan baratos, los productos de rentabilidad objetivo y los fondos mixtos despiertan un mayor interés. A largo plazo, veremos un mayor crecimiento de productos alternativos especialmente con formato UCITS”.

En este sentido, Ojeda asegura que los productos de DeAWM que ofrecen retornos razonables con volatilidades bajas son los que más interés generan entre sus clientes. En términos generales, el inversor se interesa por aquellos fondos de la casa que más han destacado por sus buenos resultados. “Cuando tienes un producto top en su clase entra dinero de manera natural. No obstante, el rápido movimiento de los mercados hace que, en ocasiones, las necesidades del inversor sean cambiantes, por lo que la innovación juega un papel fundamental, ya que ello te permite satisfacer esa demanda. A veces, el interés del inversor gira hacia soluciones con poca oferta. Lo hemos visto cuando hace unos años el cliente demandaba fondos de deuda triple A y existía escasa oferta en el mercado. Por ese motivo, las necesidades en innovación van creciendo”.

La importancia de la innovación

Para Ojeda, la innovación es un aspecto fundamental. Cree que es muy importante manejar la situación del mercado adaptándose a las necesidades del cliente, lo que en estos momentos pasa por poner a su disposición productos que ofrezcan rentabilidades atractivas con un riesgo aceptable. "Debemos ser neutrales y son las necesidades del cliente lo que nos debe guiar. En nuestra oferta de gestión pasiva, por ejemplo, estamos en el proceso de migrar buena parte de la gama de ETF de réplica sintética a física, ya que la realidad nos muestra que el cliente prefiere los físicos. Es algo que pretendemos seguir haciendo de una manera rápida”.

En su opinión, aquellas gestoras que hayan invertido esfuerzo y recursos en innovación irán recogiendo los frutos en términos de cuota de mercado. “El momento de la industria es muy favorable. Es bastante razonable pensar que las gestoras globales van a seguir ganando cuota de mercado en España. Es una tendencia que no solo se aprecia en España, sino que también se da en el resto de Europa". DeAWM cuenta, además, con la ventaja de tener gestora local. Para Ojeda, tiene sentido en la medida que los clientes demanden soluciones cuya producción sea más eficientes a nivel local. "Las gestoras locales tienen ventajas competitivas en término de costes, timing, y capacidad de adaptación al cliente local. Esas razones siguen intactas hoy en día”.

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