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La falacia del inversor sofisticado y sus consecuencias


Los clientes de las gestoras suelen estar bien formados. Muchas entidades argumentan que su base de clientes es, por lo tanto, sofisticada y puede comprender fácilmente contenidos complejos. Esto hace que el lenguaje utilizado en muchas ocasiones por el sector para conectar con el cliente no sea el más adecuado. En opinión de VisibleThread, consultora que cada año analiza al detalle el modo en el que las gestoras de fondos comunican a través de sus páginas web, el argumento del inversor sofisticado es débil. Lo califica incluso como una falacia.

“Estos mismos clientes a los que se refiere la industria también llevan vidas ocupadas. El contenido complejo tarda más tiempo en ser digerido y requiere de mayor esfuerzo mental para ser comprendido. Este esfuerzo mental se conoce como carga cognitiva. Incluso para un público altamente cualificado, un contenido excesivamente complejo requiere de una energía mental para ser descifrado muy elevada. El efecto neto de todo ello es un compromiso con el cliente deficiente, desconfianza y una pérdida de negocio para la gestora”, aseguran desde VisibleThread.

La solución por la que abogan desde la consultora es muy simple: las gestoras deben reescribir comunicaciones complejas utilizando un lenguaje más simple y accesible. “Simplificar el contenido hace que sea más fácil para los inversores comprender el mensaje e incrementa las probabilidades de contratación de los productos y servicios que ofrece la firma”, indican. De acuerdo con su último estudio publicado en el informe 2019 Asset Management Website Clarity Index, la nota media de legibilidad de la industria es de 37 puntos, un nivel muy alejado de lo que puede comprender el consumidor medio.

Para poder hacerse una idea de lo que significa esto, basta decir que esta puntuación significa que quien está leyendo el mensaje debe tener un título universitario para comprenderlo fácilmente. La Harvard Law Review, una revista sobre temática legal publicada por un grupo independiente de estudiantes de la facultad de derecho de Harvard, recibe una puntuación de 30, solo siete puntos por debajo de la media de legibilidad de la industria. De media, es más fácil comprender un estudio académico sobre ajedrez que entender el mensaje que lanza el sector a través de sus webs.

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“Obligar a los lectores a concentrarse en el contenido escrito a un nivel universitario los desconecta”, señalan los autores del informe. La conclusión a la que llegan es que las gestoras, con su política de comunicación a través de sus páginas webs, estarían dejando pasar la oportunidad de llegar a un público mucho más amplio, simplemente por no allanar más el lenguaje. Ninguna de las 60 mayores gestoras del mundo por activos –las analizadas por VisibleThread en su informe- cuentan actualmente con una página web cuya ratio de legibilidad esté por encima de 60, la cota mínima recomendada.

La comparativa año tras año demuestra que, en su conjunto, el sector está haciendo pocos esfuerzos en mejorar la legibilidad de sus webs. En el cómputo general, los niveles permanecen estáticos. Incluso algunas que habían logrado grandes progresos en este sentido han ido para atrás. Putnam Investments era la única que en 2018 contaba con una web con una puntuación por encima de 60. Sin embargo, este año la legibilidad de su web empeoró, lo que le hizo caer siete puntos y situarse por debajo del umbral recomendado. A Baillie Gifford le sucedió algo similar. El año pasado estaba en el tercer puesto del ranking y en 2019 bajó al décimo.

La buena noticia para la industria es que éste es un problema de relativa fácil solución. Apenas requiere inversión y, además, de afrontarlo permitiría a la gestora que logre abordarlo con éxito dar un salto importante muy rápidamente. El año pasado, el análisis realizado por VisibleThread situaba a Federated Investors en el puesto 48 en términos de legibilidad. La firma reescribió su mensaje y este año es segunda en el ranking, habiendo avanzado hasta el segundo lugar, es decir, 46 puestos de un año para otro. “Es una mejora significativa que sugiere un esfuerzo decidido para crear un contenido y un lenguaje más accesible”, concluyen desde la consultora.

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