“Hay entidades de banca privada en coma o en estado de parálisis. Para el resto, es una buena oportunidad para ir a por los clientes de esas entidades y ofrecerles una propuesta de valor diferencial. Desde fuera se percibe que hay una gran oportunidad. No es el momento de hacer grandes inversiones, pero sí de reflexionar sobre el modelo de negocio y el nicho de mercado en el que se quiere actuar. Se trata de buscar estrategias que permitan recuperar parte de los ingresos perdidos e incrementar la eficiencia, lo que no significa sólo reducir costes”, afirmó Luis
Alberto Moreno Martín-Portugés, socio de Accenture, durante el seminario Private Banking 2009, organizado por IIR España.
Para captar clientes, sin embargo, es importante contar con un proceso coherente y disciplinado. “La entidad debe tener claro cómo captar al cliente. Debe ser un proceso sistemático, que no dependa de lo que cada banquero quiera hacer. Eso permite captar, desarrollar, fidelizar y evitar el abandono de los clientes”, explica Moreno.
Unos 100 banqueros privados se reunieron en Madrid para debatir sobre el alcance de la crisis y el futuro del sector. Moreno apunta que para algunas entidades puede resultar atractivo ofrecer servicios más universales, dirigidos a clientes de banca personal. “Ha muchas fórmulas para ser más eficiente, como ser más imaginativo al externalizar o llevar el servicio a clientes de segmentos más bajos, hacer que la banca privada pueda crear servicios para competir con la banca personal”, señala.
Para Santiago Satrústegui, consejero delegado de Abante Asesores y vicepresidente de EFPA España, el sector debe hacer un esfuerzo para recuperar la confianza de los inversores. “Hay una insatisfacción generalizada en los clientes y eso es lo más grave de la crisis. Se ha perdido totalmente la confianza en los banqueros privados y en los asesores financieros. Cada quien tendrá que forjar su propia credibilidad. Pero tenemos que hacer un esfuerzo conjunto para recobrar la credibilidad del sector”, comenta.
Satrústegui considera que hay varias tendencias en marcha con capacidad de transformar el mercado: la reconversión de las gestoras; los cambios en las redes de distribución; la difusión del modelo de arquitectura abierta; la profesionalización de los asesores; y la mejora en la formación de los inversores. “En nuestro mercado sigue habiendo gestoras en venta. Cuando se cierre una gran operación, habrá un cambio en el mercado, porque a la primera venta le seguirán otras”, señala.
Los expertos coinciden en señalar que se ha dado un cambio de modelo. De un enfoque orientado a la colocación de productos se pasa a un servicio mucho más centrado en el cliente. “Conocer al cliente es fundamental. Hemos vivido en un negocio de banca privada en el que el cliente era una tipología y se le debe ver como una persona. Conocer al cliente, ganarse su confianza y mantenerla resultará clave. El que sea capaz de hacerlo tendrá una ventaja importante”, opina el consejero delegado de Abante Asesores.
“Antes había una orientación hacia el producto de moda y hacia la complejidad. Ahora vamos hacia una racionalización de la oferta de producto. Eso pasa por el uso de productos sustitutivos de bajo coste y alto valor, como los ETF. También se deben buscar modelos de retribución a más largo plazo. Se trata de premiar los resultados del individuo y cómo se han obtenido, garantizando la sostenibilidad del modelo”, añade Moreno.
Las jornadas de IIR contaron también con la participación de Raquel Cabeza, de la Subdirección General de Inspección y Control del Ministerio de Economía y Hacienda; Nuria Trio, directora de estrategia de producto de CAAM; Ángel Martínez-Aldama, director general de Inverco; José Antonio López Jiménez, director de derivados y estructurados de renta variable de Société Générale CIB; Jaime Bolívar Almela, director general de Techrules; y Gonzalo López Burgos, consultor de desarrollo de negocio de Odyssey para el Sur de Europa y Latinoamérica.
Los proveedores de servicios destacaron las ventajas de externalizar tareas como la información a los clientes y el control de riesgos. La crisis ha hecho que muchas entidades consideren la posibilidad de subcontratar actividades que hasta ahora se realizan internamente. “Entidades que consideraban tabú externalizar ciertas áreas de negocio, ahora se lo plantean para reducir costes. Menos la relación con los clientes, se puede externalizar todo. Lo que hay que hacer es identificar el valor diferencial que se quiere mantener y que puede ser distinto según la entidad. Se trata de mantener las capacidades en las que se añade valor y externalizar el resto”, destaca Moreno.
Satrústegui coincide en la necesidad de ofrecer un servicio único. “Hay poca diferenciación de la oferta. La crisis cogió a todo el mundo haciendo lo mismo. Y pasa igual con la salida de la crisis. Hay una gran oportunidad para hacer cosas distintas”, señala.
Muchos banqueros privados han mostrado interés por la nueva figura de Empresas de Asesoramiento Financiero Independiente (EAFI). Satrústegui recalcó el verdadero valor de la independencia. “Si se ve a la EAFI como una especie de agente multiproducto, la figura tendrá un recorrido muy corto. El problema fundamental no está en que el cliente no quiera pagar, sino en que no hay una propuesta de valor clara en el asesoramiento. Si el asesor ofrece valor, el cliente estará dispuesto a pagar”, dice.