La banca en las redes sociales (II)


Tras haber dado en el último artículo algunas pistas sobre la identificación de oportunidades en las redes sociales para las entidades financieras, a continuación analizo los riesgos asociados a la presencia en las redes sociales y algunos recursos necesarios para implementar con éxito esta estrategia.

Riesgos

Definir la estrategia de presencia en redes sociales pasa por identificar los riesgos. Los riesgos son variados e importantes y tienen que ver fundamentalmente con la reputación de las entidades y con la regulación aplicable (financiera, de privacidad, de comercio electrónico, de protección de consumidores y usuarios, etc.) en la multitud de jurisdicciones en las que opera la entidad financiera a través de las redes sociales.

De la misma forma que la valoración de oportunidades en las redes sociales exige métricas diferentes de las habituales, la gestión de los riesgos para la reputación de la entidad exige un cambio. Aún es necesario un mayor esfuerzo a nivel de transparencia, impuesto, en parte, por la propia naturaleza de las redes sociales, es decir, por la concisión de sus contenidos y su inmediatez y dinamismo. Gestionar los riesgos para la reputación exige también, en opinión de muchos, un cambio de actitud: las entidades tendrán que abrirse a la crítica y asumir que son una voz más que se une al resto de miembros de una comunidad social.

Centrándonos en los riesgos regulatorios, son muchas las preguntas que surgen: ¿Cuál es el régimen de responsabilidad de la entidad por la información que dan otros usuarios o seguidores? ¿Hasta dónde puede llegar la entidad en sus facultades de moderación de la conversación? ¿Son las condiciones de la red social suficientes para la implementación de la estrategia definida por la entidad? ¿Cómo puede la entidad tener el control e implementar sus propias condiciones? ¿Cuál es el régimen de responsabilidad aplicable a la red social? ¿La presencia en redes sociales puede considerarse un "outsourcing" dependiendo del grado de integración con el CRM de la entidad?

Las respuestas a estas preguntas no son absolutas ni fáciles. Por ejemplo, la aplicación de la normativa sobre "outsourcing" financiero dependerá en gran medida, efectivamente, del grado de integración con el CRM de la entidad. Por otro lado, para responder a alguna de estas preguntas se deberán tener en cuenta otras cuestiones, como los riesgos para la reputación de la entidad. Por ejemplo, la facultad de moderación debe también limitarse en atención a la percepción de los usuarios de lo que puede constituir una especie de censura de sus comentarios por parte del banco.

A la ausencia de respuestas únicas que sirvan para todas las entidades y todos los escenarios, se une la falta general o poca concreción, hasta el momento, de guías publicadas por las autoridades supervisoras de las entidades financieras sobre su actividad en las redes sociales.

En consecuencia, la variedad y potencial gravedad de los riesgos, unidas a la necesidad de identificar oportunidades reales, aconseja para el sector financiero una estrategia de presencia en las redes sociales construida desde un enfoque activo pero medido, siendo esta una opinión extendida en el mercado, como se desprende de los comentarios recogidos en el estudio "The Social Banker. Social media lessons from banking insiders", de abril de 2012.

Recursos

En cuanto a los recursos, es necesario dimensionar los mismos acertadamente y no caer en el error de que tener presencia en las redes sociales consiste en abrir una cuenta en Facebook y en Twitter y designar un equipo o una persona como "community manager".

Por un lado, deberán hacerse esfuerzos en el campo del desarrollo tecnológico para seguir la tendencia de "gamification" del sector financiero en las redes sociales (por ejemplo, una herramienta que permita a los clientes jugar con diferentes escenarios de inversión) o para poder conocer mejor a sus clientes mediante la integración de la red social con el CRM de la entidad financiera (por ejemplo, el uso de redes sociales puede permitir a un banco recibir una alerta en caso de que un cliente vaya a casarse, lo que abre la puerta a ofrecerle una hipoteca, una línea de crédito o un seguro familiar).

Ahora bien, en relación con el bombo habitual que rodea a las redes sociales, del que hablaba en el artículo anterior, dimensionar los recursos también pasa por desmitificar las redes sociales y entender que, aunque la presencia en las redes sociales es importante, y cada vez más en términos transaccionales, la revolución absoluta de las redes sociales en el sector financiero y la desaparición de las redes de oficinas que preconizan algunos, de ser una realidad, se produciría más bien a largo plazo.

También hay que abandonar la idea de que la presencia en las redes sociales es una cuestión únicamente relacionada con la estrategia de marketing de la entidad. Exige una coordinación horizontal de diversas áreas como marketing, asesoría jurídica -incluyendo regulatorio y compliance-, servicio al cliente o comunicación corporativa. En este sentido, es clave establecer unos procesos y sistemas de escalado perfectamente definidos que involucren a todas las áreas de la entidad necesarias y que aseguren la calidad y el acierto de la reacción de la entidad en el lapso de tiempo adecuado, en un entorno en el que responder en tres horas puede ser tarde y en el que "desconectarse" no es una opción o es una opción carísima, especialmente en términos de reputación.

Noticias relacionadas

Lo más leído