¿Hasta dónde deben llegar los bancos en redes sociales?


La web 2.0 trata de personas. Esta afirmación, convertida casi en mantra de la web social, es algo que todos repetimos sin parar seguido de afirmaciones como “se trata de dialogar” o “se trata de sentimientos”… sin embargo, y como en todo en la vida, este “se trata” hay que matizarlo. El sector financiero en España es uno de los que está empezando a abrirse a esta forma de evolucionar dentro de la comunicación corporativa y la atención al cliente. Imaginemos que somos los responsables de la comunicación en redes sociales de un banco, su community manager. Retomando la premisa “se trata de personas” es obvio que cualquier perfil financiero en redes sociales deberá ser lo suficientemente cercano como para hacer percibir al usuario que hay un ser humano detrás.

Sin embargo, no dejamos de ser un banco, una institución que va a trabajar con los ahorros de otras personas ¿hasta qué punto debemos implicarnos como “seres humanos”? ¿Cómo se logra ese equilibrio entre la seriedad de un banco y la confianza de un “amigo”, de un “contacto”, de un “follower”? Creo que para responder a estas preguntas debemos establecer algunas pautas a seguir prácticamente siempre en dos redes sociales tan diferentes y tan complementarias como Facebook y Twitter.

Facebook es la red que habla de sentimientos.

• NO es un sitio en el que hablar exclusivamente de tu RSC, por muy social que sea, ni de contenidos exclusivamente corporativos.

• Tampoco eres el “amigo” de nadie, incluso menos que otras empresas de otros sectores.

En Facebook debes ser el expositor que le cuenta al usuario cosas interesantes, curiosas y útiles. Facebook requiere unos contenidos que hay que trabajar.

• NO sirve con copiar el resumen del informe de resultados o el nuevo folleto promocional.

• NO eres su amigo, pero SÍ un generador de opinión y un “guía” al que acudir si navegando por algún perfil, nuestro cliente (o potencial) necesita orientación.

Ejemplos de estas pautas son los perfiles de Banco Sabadell e Inversis Banco. Sabadell en su muro habla desde la Navidad hasta la campaña “Conversaciones” (que, de por sí, ya intenta dar un tono íntimo y cercano) respondiendo, además, a las preguntas que le hacen el resto de usuarios. Inversis Banco, por su parte, fue, hace unos meses, pionero en España con la creación de su Centro de Atención Virtual dentro de la red social. Desde él atienden al usuario por diferentes canales que permiten que el - futuro o actual – cliente seleccione el grado de “anonimato e intimidad” que quiere mantener en la conversación. La atención es inmediata: estás en Facebook, te asalta una duda, entras y hablas con ellos. Un orientador financiero en esta vorágine de información que nos llega de grupos, páginas y amigos.

Twitter es la red de microblogging por excelencia. Cada vez más se usa para fines profesionales y de atención al cliente. Éste es el uso mayoritario que le están dando las entidades financieras. Twitter es ágil, dinámico y veloz. Eso sí, si vas a entrar, es para estar activo siempre. Si un cliente ve que el canal de Twitter funciona igual de lento y/o mal que otro canal tradicional, es probable que le hayamos perdido. Esta “vida propia” que tiene Twitter es lo que más intimida y atrae, a partes iguales, al sector bancario, entre otros muchos. Cualquier estrategia en redes sociales debe ir acompañada de una monitorización de la reputación online, pero si esta estrategia comprende los términos “finanzas y Twitter” es casi una obligación, si no quieres llevarte sustos.

• MIEDO. Ésa es la palabra que describe los sentimientos que se cruzan por la mente de los responsables de las entidades bancarias. “¿Y si entro en Twitter y empiezan a hablar mal de mí? Con lo rápido que va esto, va a ser imparable”.

De nuevo surgen afirmaciones y negaciones claras ante esto.

• NO van a decir de ti en Internet nada que no se haya dicho o se esté diciendo fuera de la Red, por tanto, mejor saberlo para poder gestionarlo.

En esta red social ya no se habla de “amigos” sino de “followers”. Tienes seguidores que confían en ti y otros cuya confianza quieres ganar.

• Debes demostrar que SÍ eres una persona, y una persona PROFESIONAL, además.

• NO eres “un teleoperador” más o un agente tras la ventanilla más. Eres un ser humano interesado en saber qué problemas tienen sus seguidores y no en lanzar, solamente, mensajes corporativos. Representas a tu empresa, pero es que, además, te paras a responder un tweet acerca de otros temas que nada tienen que ver con finanzas. También te equivocas, y más dada la velocidad de la conversación, pero rectificas, que para eso “es de sabios” y para eso estás monitorizando. Twitter, es, ante todo, conversación fluida, y en una conversación en la vida “off” no hablamos sólo de un tema, por muy bien que se nos dé. Llegados a este punto, el lector puede pensar que estoy hablando de obviedades, puede parecer que son cosas simples, pero de hecho, este post ha venido motivado, entre otros, por el informe “La presencia de las entidades financieras en las redes sociales” de Estudio de Comunicación. En él aparece como conclusión, (por poner un ejemplo):

“El 90 por ciento de las entidades financieras está en la red social de mayor audiencia en el mundo – Facebook-, aunque la mayoría (65 por ciento) canaliza su presencia a través de sus fundaciones, patrocinios o acciones de RSC”. Un NO clarísimo que repiten más de la mitad de las entidades financieras con perfil en redes.

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