Hablan los clientes: 10 puntos que podrían mejorar la relación con los ventas institucionales


Más de cien gestoras internacionales comercializan sus fondos de inversión de manera activa en el mercado español, más las españolas que venden sus productos fuera de sus redes. Esto hace que, cada día, decenas de ventas mantengan reuniones con clientes institucionales tanto para presentarles nuevas gestoras, nuevos productos o para mantener la relación comercial con ellos. Funds People ha hablado con 18 clientes institucionales de las principales entidades españolas sobre el trabajo de los equipos de ventas y en qué temas puede mejorar su relación. Estos son sus comentarios:

 

- Labor comercial sólida y continuada: el cliente aprecia una relación estable con los equipos de ventas, de manera que la labor comercial intermitente de algunos comerciales es perjudicial. Según lo explica un encuestado, "si no me has llamado en un año, no me invites a comer porque nos encontremos por la calle o si ha venido tu jefe de fuera y has estado tiempo sin venir a verme, no me preguntes cómo podemos mejorar nuestra relación".

 

- La importancia de la labor de postventa: la relación entre el buy side y el sell side es a largo plazo y el servicio postventa es fundamental: "hay quien es muy insistente en vender un producto, pero luego no hace seguimiento del mismo y queda en una mera colocación". Esto se debe, en ocasiones, apuntan los clientes, a los bonus que los profesionales de las gestoras tienen ligados a las suscripciones netas registradas en el año o a resultados en periodos concretos, lo que puede resultar en que se trabaje más la venta que la postventa

 

- Información "al minuto": una vez el cliente ha entrado en un fondo quiere tener la máxima información posible de la "vida" de ese fondo y que el comercial sea su fuente de información, no enterarse por otro medios. Así, los clientes señalan la importancia de estar al día de eventos en los fondos como que se cierran, se fusionan, cambien de gestor o de política de inversión. Además, cuando es el cliente el que requiere información, señalan la importancia de que lo que envíe la gestora esté actualizado lo máximo posible y que la respuesta sea en el menor tiempo posible.

 

- Reuniones provechosas para todos: cada día, los selectores de fondos cuentan en sus agendas con numerosas reuniones, además de viajes, trabajo interno, análisis, etc. Por ello, aprecian especialmente que las reuniones con los equipos de ventas sean preparadas con antelación para que sean lo más provechosas posibles, que no sean excesivamente largas y que, a ellas, los responsables de ventas acudan con las fichas y presentaciones necesarias ya que, como apunta un cliente, " si no, el envío posterior de numerosos emails con la documentación será demasiado y, seguramente, no habrá tiempo de leerlo todo". En cuanto al seguimiento de las reuniones, también es fundamental contestar a las preguntas que quedan planteadas en ellas.

 

- La compra es importante, la venta también: los ventas siempre animan a comprar y pocos son los que recomiendan vender, bien porque ha cambiado el momento para el producto o porque los riesgos del producto ya no son asumibles para el cliente. Además, un peligrosa tendencia que el sector ha vivido en momentos ha sido el de la venta por modas, de manera que fondos en los que durante meses se ha insistido desde una casa "desaparecen de un día a otro".

 

- El peligro de la "sobreinformación": los clientes reciben cada día decenas de información de numerosas casas, haciendo que el volumen sea muchas veces inasumible. Ante los emails extensos o con ficheros con mucho peso, que pueden bloquear los correos, una solución que apuntan los clientes son el resumir en el cuerpo del email, en español, los principales puntos de los informes que se envía de manera que el cliente pueda saber si es de su interés leer el fichero o bien, adjuntar un link a una web donde estén los informes que se comentan.

 

 

- Mejorar la preparación técnica: "existen ventas que lo mismo te pueden vender un fondo que un coche de segunda mano". Así se expresa uno de los clientes consultados, pero este error es comentado por la mayoría de clientes. Ante preguntas concretas, los clientes piden respuestas adecuadas, no presentaciones genéricas o comentarios que no resuelven las dudas específicas y se quejan de que hay ventas que son "meros colocadores de productos, sin accesiblidad clara a los gestores". Un buen comercial debe no solo estar bien relacionado en el sector, sino que también debe conocer el funcionamiento de los activos financieros, de los mercados y de sus productos, dicen. "Los ventas más técnicos venden más porque lo explican mejor y generan más confianza. Además, entienden mejor tu filosofía de inversión, tus necesidades y son capaces de aconsejarte lo que mejor puede encajar de su catálogo", dicen.

 

- Las comparaciones son odiosas: muchos clientes se quejan de los ventas que sistemáticamente se comparan con productos que consideran similares, llegando en ocasiones a criticar abiertamente a la competencia. Además, ante la pregunta de si el cliente ha comparado su fondo con algún otro el cliente interpreta que "están preguntando si sabes hacer tu trabajo". "Mis fondos los he seleccionado yo, no vengas a mi casa a decirme que no sé hacer mi trabajo o, al menos, entérate de los cirterios que me han hecho seleccionar un fondo y no otro", dice un selector

 

- La alineación de intereses con el cliente: el buy side y el sell side no deben verse como dos mundos opuestos ya que son parte de una misma realidad y deberían tener intereses alineados: ofrecer la mejor calidad al cliente final y no asumir riesgos innecesarios o inasumibles por el cliente. No se debe olvidar quién es el propietaro del dinero: ni la gestora, ni el analista, sino personas particulares a las que les cuesta ganarlo y sufren al perderlo.

 

- Lo personal también cuenta: el cliente quiere mantener una relación a largo plazo con el ventas y la excesiva rotación en el personal de una gestora hace que eso sea difícil, lo que hace que la relación quede debilitada.

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