Encontrar crecimiento en las industrias maduras


Aunque las industrias maduras parezcan menos atractivas que los sectores de crecimiento, pueden esconder tesoros insospechados. Para un empresario, los sectores maduros presentan varias ventajas. A menudo de gran tamaño, ofrecen perspectivas importantes en caso de éxito, gracias a que cuentan con enormes mercados potenciales.

Estos sectores, que con frecuencia se caracterizan por la uniformidad de la oferta y por sus actores añejos, permiten ganar cuota de mercado a aquellas empresas que se atrevan a seguir un modelo de negocio distinto. En esas industrias maduras, donde los productos ya están banalizados y la guerra de precios hace estragos, puede resultar provechosa la estrategia del “Océano Azul” - descrita por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su best-seller “Blue Ocean Strategy”, consistente en crear un nicho propio para evitar la competencia. El ejemplo típico es el del Circo del Sol, que ha ideado del tirón el segmento del circo elegante para adultos, apartándose del universo aletargado del circo familiar clásico. Basta con ver las tasas de asistencia y los precios de las butacas en sus espectáculos para convencerse de que ese enfoque era el mejor. 

Varias sociedades europeas han adoptado esa estrategia con éxito. Es el caso de Admiral, una compañía de seguros no de vida británica, en un sector poco excitante de entrada. Se ha concentrado en el segmento de menor demanda del mercado: el de los jóvenes conductores, los aficionados a los coches deportivos, y los habitantes de las ciudades. Admiral, que sólo vende a través de internet, ofrece precios inferiores a los de la competencia, gracias a lo cual ha experimentado un crecimiento espectacular desde su creación en 1993, con ingresos que han pasado de los GBP 18 millones de entonces, a GBP 1.500 millones en 2010. Otro ejemplo es el de Novo Nordisk, una empresa farmacéutica danesa dedicada al tratamiento de la diabetes que, en lugar de quedarse confinada al terreno de la producción de insulina - un producto básico de crecimiento escaso- se ha orientado hacia las necesidades de los pacientes desarrollando sistemas prácticos de inyección, de los que es el líder mundial. En la actualidad, sus beneficios aumentan un 20% y el rendimiento de su capital invertido es del 47%. 

Para el inversor, este planteamiento también es interesante desde el punto de vista bursátil, pues a menudo los sectores maduros se tratan a múltiplos muy inferiores a los vigentes en los sectores de crecimiento. Por lo tanto, se encuentran empresas excelentes, más baratas que la media del mercado, aunque presenten una prima con respecto a su sector de actividad. La pregunta que cabe hacerse ahora es, ¿cómo descubrir las pepitas de oro? ¡Para dar con las empresas que tienen una estrategia rentable, la primera regla consiste en no escuchar a los analistas! En efecto, por volver al ejemplo de Admiral, 18 analistas de un total de 23 han emitido una valoración neutra o negativa sobre el título, cuando la sociedad tiene un crecimiento muy fuerte, va a pagar un dividendo del 7,5% en 2012, y ofrece un rendimiento sobre fondos propios del 62%. Entre los criterios de selección, hay que buscar las sociedades con rendimientos del capital invertido superiores a la media, una fuerte generación de liquidez, una capacidad de incrementar su cuota de mercado y un carácter menos cíclico que sus competidores. Otro medio acertado consiste en vigilar las entradas en bolsa para detectar las estrategias innovadoras. Ese fue el caso de Admiral cuando salió a bolsa, o de Kabel Deutschland, un operador de cable alemán que ha aprovechado sus infraestructuras existentes para ofrecer velocidades de internet muy superiores a precios muy inferiores. Los modelos de negocios diferenciados pueden ser de varios tipos distintos: menor coste, tecnología única, orientación al cliente,  capitalización del equipamiento instalado y, por último, prioridad a la distribución sobre la producción. 

Del mismo modo que no se puede juzgar un libro por su tapa, tampoco hay que juzgar a una empresa por el sector en el que opera. Nada puede sustituir un análisis de cada sociedad, así que los profesionales de la selección de títulos individuales siguen teniendo por delante un futuro prometedor.