El Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), en colaboración con Funds People y Carter Lane, ha elaborado el primer Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión, con respuestas de 47 entidades que gestionan 310.726 millones de euros. Su objetivo es detectar la forma en que el sector entiende y utiliza el canal digital, y desvela a “un sector aún tímido en su estrategia, con excesiva dependencia de su casa matriz, que ve en Internet una oportunidad de informar pero no aprovecha su capacidad de performance y que vive ese momento de inflexión que caracteriza a los sectores en los que la digitalización va a explotar en breve”.
Ese punto de inflexión se observa de forma clara en los respectivos presupuestos de marketing y en el peso que estos dan a las acciones digitales. De media, las gestoras que operan en España dedican un 33% de su presupuesto de marketing al marketing digital. Por grupos, las gestoras de aseguradoras españolas son, con diferencia, quienes mayor uso hacen del canal online dentro de sus capacidades (un 50%), seguidas de las boutiques españolas (39%) y de las gestoras de bancos internacionales (35%). Por debajo de la media, sin embargo, se sitúan las gestoras de bancos españoles, las gestoras de aseguradoras internacionales y las boutiques extranjeras, con presupuestos específicos para lo digital dentro de las acciones generales de marketing de entre el 31,7% y el 22,2%.
Es unánime en todas las web de las gestoras la existencia de información de producto. Sin embargo, sólo un 22,6% permite la contratación online de fondos y un 47,2% tampoco tiene prevista esta opción en el futuro. El resto tampoco lo permite hoy día, pero sí cuenta con hacerlo a corto o medio plazo. De nuevo, subraya el barómetro, el segmento de entidades más aventajado en este aspecto es el de los grupos aseguradores españoles.
Aplicaciones y redes sociales
El uso de aplicaciones tampoco cuenta con un alto grado de penetración en el sector. Un 21,6% ha desarrollado una app propia y el 23,5% se apalanca en la de su matriz. Pero la realidad más aplastante es que más de la mitad de las gestoras (un 54,9%) no cuenta con app de ningún tipo en estos momentos.
Mientras, la alta presencia de las marcas en redes sociales demuestra cómo suelen actuar de avanzadilla y, en muchas ocasiones, de sustituto de la estrategia digital. Un mayoritario 80% de las firmas de gestión están en las redes sociales, en especial todas las gestoras de grupos aseguradores. Pero, ¿cuál es la razón que achacan el resto de entidades para no estar presentes en estas redes? Un 40% no detecta la necesidad, y otro 30%, a pesar de sí detectarla y calificarla de prioritaria, no dispone de la capacidad interna para llevarlo a cabo.
LinkedIn es la red de redes para las gestoras de fondos. Un 61,4% está en esta red de carácter profesional, básicamente con el fin de construir marca, vigilar su reputación e informar sobre sus productos y servicios. Twitter (45,6%) y YouTube (43,9%) se disputan el segundo puesto entre las redes sociales más utilizadas, quedando Facebook algo más relegada, con un 29,8% de presencia por parte de las firmas.
Relación con inversores y medios de comunicación
Un 61,4% de las gestoras en España dispone de departamentos de Relación con Inversores, por un 70,2% que cuenta con departamentos de Relación con Medios de Comunicación.
En el primer caso, la fórmula más extendida para relacionarse con los inversores de los fondos son los equipos internos (42,1%). En el segundo caso, la relación con la prensa se establece de forma casi equiponderada a través de equipos internos (31,6%) y de equipos externos (28,1%).