El 36% de las entidades financieras europeas ha integrado plenamente en su negocio las redes sociales, mientras el 29% está explorando la forma de utilización, el 11% no sabe cómo maximizar su uso y el 7% no las utiliza. Fue una de las conclusiones del estudio “Made in heaven or marriage from hell? Social media and the financial sector”, elaborado por Cicero Group el pasado otoño a partir de entrevistas a 158 responsables en el sector y encuestas a las entidades y publicado por Funds People.
El grupo va ahora más allá y se pregunta si las redes sociales también son relevantes para la industria de la gestión de activos, y hasta qué punto las entidades deberían desarrollar estrategias para su utilización, teniendo en cuenta que la mayoría sólo viene dándose cuenta de su valor en los últimos dos años.
El estudio divide en cuatro el grupo de beneficios que aportan las redes sociales en la industria. Así, su utilización es positiva en términos de visibilidad, compromiso, entendimiento y apoyo de terceros.
En cuanto a visibilidad, gracias al desarrollo de una estrategia de optimización social (SMO por sus siglas en inglés -Social Media Optimisation-), las compañías pueden expandir el alcance de sus comunicaciones identificando plataformas donde compartir y almacenar los contenidos. Además, los motores de búsqueda están teniendo en cuenta las recomendaciones de los usuarios de redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest para posicionar a las compañías en los resultados de potenciales búsquedas. A través de las redes sociales, las gestoras pueden mostrar sus conocimientos y experiencia, así como su perspectiva de inversión.
En relación al compromiso, los medios de comunicación social han establecido una retroalimentación donde los clientes pueden responder a las publicaciones de las entidades y verse atraídos. Para aquellos que trabajen en la industria de la gestión de activos, la publicación de contenidos en las redes es una baza para establecer un compromiso con los clientes a través de discusiones y así conocer sus pensamientos y percepciones. A través de las redes, las entidades pueden comprender qué piensan sus clientes u otras audiencias acerca del contenido y de la marca.
En cuanto al entendimiento, y además de la captación de clientes, redes sociales como Linkedln han tenido un papel importante para los departamentos de Recursos Humanos de las compañías en sus estrategias de los procesos de selección, como es el caso de Pimco. El entendimiento no pasa únicamente por ayudar a los clientes a que comprendan el significado de la marca y la personalidad, sino que a través de Twitter, por ejemplo, se puede llegar a entender a los clientes de un modo más específico viendo qué perfiles siguen, qué artículos comentan o qué vídeos se están descargando.
Para lograr el apoyo de terceros, el estudio afirma que las compañías que se embarcan en estrategias de comunicación social y que se muestran dispuestas a ceder control de sus perfiles públicos, confiando en el compromiso externo y en la validación de sus contenidos, tendrán un mensaje más creíble y potente. Según el estudio, no se trata únicamente de tener una página de Facebook o de Twitter. Hay que seguir una serie de pasos para desarrollar una estrategia efectiva, especialmente en el sector de los fondos, dada la complejidad del perfil de su audiencia.