¿Cómo están adaptando las gestoras internacionales su modelo de negocio al nuevo entorno de competencia en el mercado?


La expresión “renovarse o morir” puede resultar un lugar común, pero sigue siendo acertada si se aplica actualmente a la industria de gestión de activos. La entrada en vigor de MiFID II ha acelerado ese proceso de renovación, al forzar a las gestoras a repensar sus modelos de negocio y de distribución y determinar en qué se pueden diferenciar de la competencia. La última novedad viene de la mano de Allianz Global Investors, que está presentando su nueva marca e identidad visual, bajo el lema “Active is”.

Andreas Utermann, consejero delegado de Allianz Global Investors, explica que el nuevo posicionamiento debería ayudar a diferenciar la gestora de sus competidoras en el terreno de la gestión activa: “Mientras que algunas empresas se posicionan como lideradas por la tecnología y otras están enfocadas en la distribución, Allianz Global Investors tiene claro que es una firma de inversión, centrada en el rendimiento y la generación de valor”, añade Utermann.

La firma está actualmente realizando un roadshow interno entre sus más de 2.000 empleados en 14 ciudades de todo el mundo. “El ser activos impregna todo lo que hacemos: la escucha activa, el asesoramiento activo, la participación activa, la gestión activa, la inversión activa y el intercambio activo”, añade Thorsten Heymann, director global de estrategia de Allianz Global Investors. La firma ha tomado la decisión de explicar este cambio a sus empleados – aunque ya ha empezado a utilizar la nueva imagen de marca en diversas acciones de marketing- para poder involucrar a toda la plantilla en el nuevo posicionamiento. “Estamos invirtiendo en que nuestros empleados sean nuestros mejores embajadores de marca”, explica Heymann.

“Mientras que la promesa de la mayoría de las compañías se reduce a “confíen en nosotros, somos muy grandes y muy buenos en lo que hacemos” o “confíen en nosotros, si invierte con nosotros puede llevar una buena vida”; nuestra propuesta subraya nuestro compromiso de asumir la responsabilidad conjunta al abordar los desafíos de los clientes”, añade el consejero delegado.

El cambio de marca es la culminación de varias medidas que ha tomado la firma alemana en los últimos meses, como por ejemplo la integración de Allianz Capital Partners (ACP) para reforzar la oferta en alternativos, o el desarrollo de Global Proxy Voting Overview, una web que pretende actuar como una herramienta para el activismo, al recoger todas las acciones de proxy voting y propuestas ESG de la firma en las empresas en las que invierte. No obstante, la decisión más representativa que ha tomado Allianz Global Investors en los últimos doce meses ha sido la introducción de un modelo de comisiones revolucionario con los que pretende premiar la gestión activa. Estas comisiones se están aplicando por el momento en Estados Unidos y Reino Unido (leer más).

Sin embargo, la firma alemana no está sola en este frente. Otra compañía que ha dedicado grandes esfuerzos a comunicar su nuevo sistema de cobro de comisiones es Fidelity, al presentar en sociedad su modelo de Comisión de Gestión Variable (leer más). Fidelity ha acompañado esta decisión con una remodelación de su plantilla: en los últimos meses ha anunciado importantes nombramientos en escalones altos de su estructura, como la salida de Dominic Rossi (anterior director de inversiones de renta variable) al expirar su mandato, siendo sustituido por Romain Boscher; el fichaje de Hugh Prendergast para un puesto de nueva creación, el de Responsable Global de Producto; o el reciente nombramiento de Antonio Salido como nuevo Responsable de Supervisión de Marca.

Dos apuestas diferentes

Otros dos ejemplos representativos de cómo las firmas van poco a poco transformando sus modelos de negocio han sido los que han experimentado BlackRock y Natixis IM, por representar dos maneras distintas de entender el negocio de la gestión de activos.

En el caso de BlackRock transformación lleva al menos tres años en marcha, y ha afectado a varios de los puntos clave de su colosal estructura, que gestiona 6,3 billones de dólares de inversores de todo el mundo. En esencia, la transformación se ha sustentado en tres pilares: el uso de la tecnología (con una ambiciosa inversión en su plataforma, Aladdin), la búsqueda de sinergias entre la división de gestión activa y la de división pasiva (guiada por la filosofía de ser activo con los pasivos) y entre la gestión basada en fundamentales y la gestión cuantitativa (leer más), y la defensa de una nueva manera de entender la diversificación en cartera.

Tal y como contaba recientemente a Funds People Daniel Gamba, responsable de la división de renta variable activa de BlackRock, la entidad reorganizó esta área para poder diseñar un rango de estrategias con distintos grados de convicción y comisiones ad hoc para ofrecer valor añadido a los clientes: fondos indexados, fondos sistemáticos, fondos fundamentales de alta convicción y alternativos. “Nuestro enfoque es combinar talento con tecnología punta y mucha disciplina en la gestión de riesgos. Esa es nuestra propuesta de valor”, indicaba Gamba (leer más).

En el caso de Natixis IM – que cambió su marca, pues hasta el año pasado se llamaba Natixis Global AM-, la apuesta ha sido decidida y a favor de la gestión activa como el centro de todo. Esto explica las últimas adquisiciones de la compañía, al incorporar a su modelo multiboutique en los últimos tres años a firmas conocidas por un estilo de gestión muy activo y orientado al retorno absoluto, como H2O o DNCA, o firmas que le permitan reforzar su división de gestión alternativa, como la recién incorporada MV Credit, especialista en deuda privada.

También ha sido importante en esta línea el cambio total de marca y estrategia de la antigua NAM – la primera gestora de fondos del grupo-, que a partir de este año ha pasado a denominarse Ostrum AM. Su consejero delegado, Matt Duncan, contaba recientemente a Funds People que la estrategia de la firma se va a centrar en aquellas áreas del mercado donde pueda generar mayor valor añadido con su experiencia – particularmente en renta fija-, pero también están realizando inversiones ambiciosas en tecnología, concretamente en la aplicación de blockchain a la distribución de fondos, donde han sido pioneros al efectuar la primera transacción de un fondo real con dinero real de clientes del mundo, de la que ahora se cumple un año.

Bienvenidos a la gestión pasiva

Existe una tercera categoría de gestoras en función de sus esfuerzos para adaptarse al paso de los tiempos: las gestoras activas que han empezado a incorporar productos de gestión pasiva a su gama. La última en incorporarse a la tendencia ha sido Goldman Sachs AM, que recientemente ha comunicado que construirá una plataforma de ETF en Europa.

Otras dos entradas sonadas en el mundo de la gestión indexada han sido las protagonizadas en el último año y medio por Fidelity (que también se ha lanzado a la guerra de comisiones en este ámbito) y J.P.Morgan AM. En su primera presentación de ETF en España Javier Dorado, director general para Iberia, afirmaba que uno de los objetivos de la firma es desmitificar la percepción de que “los ETF son igual a gestión pasiva” (leer más).

La última firma en liza es Invesco, que en los dos últimos años se ha embarcado en una ambiciosa remodelación de su división de gestión pasiva: adquirió a los proveedores Source y Guggenheim, y recientemente ha prescindido de su marca PowerShares para unificar todo el negocio bajo la marca Invesco.

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