Emilio Botín revolucionó la estrategia comercial de la banca española desde que en 1986 sucediera a su padre en la presidencia de Banco Santander. La red comercial se convirtió en protagonista del crecimiento de la entidad, apoyada en impactantes campañas comerciales en prensa y televisión. De la mano de Casto de la Mora primero y Enrique García Candelas después, la agresiva estrategia de las sucursales le permitió ir ganando cuota de mercado y transformarse de un banco local al líder nacional. En esta estrategia, fue la primera entidad que creyó que el fondo de inversión podía ser un instrumento capaz de captar recursos entre el gran público.
Así, en 1987 fue el primer banco español en lanzar una cuenta de alta remuneración, antecedente de la súpercuenta lanzada en 1990. Un prefijo Súper que usaría después con los fondos de inversión. En el verano de 1991 Santander volvió a ser el primer banco en ofrecer de forma activa en toda la red un producto hasta entonces minoritario, como los fondos de inversión. BBV le respondió después del verano con una agresiva campaña comercial con la imagen de la zorra y la gallina. La reacción de Santander fue rápida y lanzó sólo un día después una campaña de publicidad con la idea de que los fondos eran la isla del tesoro, un paraíso protegido de la fiscalidad y que ofrecía una alta remuneración. Los dos bancos españoles iniciaban así una guerra de los fondos que ha durado más de dos décadas y que les ha consolidado con una cuota de mercado superior al resto de competidores. Los fondos de inversión entraban así en la estrategia comercial de estas entidades. En el caso de Santander se convirtieron en uno de los productos estrella de sus unidades de banca privada, a través de BSN.
Cinco años después, en 1996, volvieron a encontrarse en una nueva batalla comercial que sacudió las redes bancarias españolas: los fondos garantizados. Tras hacer un primer intento de lanzamiento desde Luxemburgo, la CNMV dio el visto bueno a dos fondos garantizados, uno de Santander y otro de BBV. En esta ocasión, el resto de bancos les siguieron en este nuevo producto con garantía. Acababan de crear un producto que entraba en clara competencia con los depósitos.
El banco presidido por Emilio Botín volvió a poner a los fondos de inversión en el primer plano de sus campañas comerciales en 2002, en un momento de fuerte simbolismo para la entidad. Una vez consolidada la fusión de Santander con BCH, decidió que los fondos de inversión tuvieran protagonismo en la primera gran campaña con la nueva marca. Se trató del Depósito Supersatisfacción, una imposición a plazo que vinculaba su rentabilidad a una cesta de fondos de inversión del propio grupo. El resultado fue espectacular, con unas captaciones de 8.000 millones de euros. El prefijo Súper siguió siendo habitual en las campañas comerciales de los años siguientes, con los fondos Superselección o Supergestión, campañas que lograron repetir los éxitos de captación de 2002. Unos productos que traían una nueva revolución: empaquetar fondos de gestoras internacionales en un producto vendido de forma masiva en una red española. Esto abrió la puerta a que las entidades internacionales crecieran entre el gran público en un negocio hasta entonces había sido casi exclusivo de la banca privada y personal, y que en la actualidad mueve en España más de 80.000 millones de euros en fondos internacionales.