¿Sirve verdaderamente el thought leadership para crear resultados tangibles sobre las ventas?


El debate sobre las técnicas de comunicación más allá del marketing tradicional cada vez cobra más importancia dentro de la industria europea de fondos de inversión. La estrategia que han implementado muchas firmas en los últimos años ha pasado por la identificación de distintas audiencias a las que dirigir mensajes más o menos personalizados – en lo que se ha denominado iniciativas de thought leadership- con las que poder compartir el conocimiento generado dentro de la firma. Ahora, un informe elaborado por Cerulli Associates indaga a través de una encuesta a gestoras europeas en el impacto que tienen estas nuevas técnicas de comunicación sobre la relación entre firmas de gestión y sus clientes. 

Las gestoras participantes en el estudio indicaron que confían en el thought leadership como una forma de llegar a audiencias más amplias y así conseguir una ventaja competitiva. Así, un 94% de los sondeados afirmaron que utilizan nuevas técnicas de comunicación como una forma de identificar a inversores institucionales, mientras que casi dos tercios de los participantes se servían de las estrategias de liderazgo intelectual para mejorar la compenetración con asesores. 

No son los únicos clientes potenciales a los que se trata de llegar a golpe de información: un 55,6% de gestores europeos indicaron que utilizan estas estrategias también para identificar a potenciales clientes de banca privada y gestores de patrimonios, mientras que en torno a un tercio de participantes las utilizaban como una forma de acceder a plataformas de distribución. Finalmente, un 22,2% indicó adicionalmente que se servían de estas estrategias como una forma de darse a conocer entre asesores financieros independientes. 
 
La dimensión real del thought leadership

El informe de Cerulli también incide sobre lo que es y lo que no es el thought leadership. Los participantes en el estudio han indicado que no se trata tanto de una técnica de venta directa como de creación de contenido “que sea informativo, educativo, y una parte más suave y comprensiva de la maquinaria del marketing”. Barbara Wall, directora del departamento europeo de análisis de Cerulli, comenta al respecto que “sólo la palabra escrita no es suficiente, la variedad del mensaje es mucho más amplia, menos convencional y colorida. También es sofisticada y se mueve rápido: los vídeos y podcast forman parte de la rutina”. Walls añade la formación que se imparte a los profesionales que se dedican a este segmento del marketing también ha evolucionado “a medida que los gestores hacen un mayor esfuerzo para desarrollar talento, tanto a través de expertos en fondos a tercero o a través de know-how interno”. 

Un dato significativo sobre la importancia que está cobrando este conjunto de estrategias es que sólo en Reino Unido las firmas de inversión llegan a destinar entre el 10% y el 20% de su presupuesto a la generación de esta clase de contenidos de marketing. El informe de Cerulli descubre además que no es sólo una cuestión de dinero, sino que las firmas también están destinando más recursos logísticos y más tiempo para desarrollar sistemas internos y mejorar su experiencia en fondos a terceros, por ejemplo mediante la contratación de académicos de prestigio o de redactores creativos profesionales. 

“La respuesta – cualquier reacción, de hecho- es significativa porque demuestra que el mensaje que lo causó era lo suficientemente incisivo y cautivador como para garantizar una respuesta” comenta Angelos Gousios, analista sénior de Cerulli. “Demuestra que la industria está creciendo de una forma más abierta y democrática, alejándose de la información en un solo sentido que le ha caracterizado durante mucho tiempo”, añade. 

La última gran tendencia identificada por el estudio es el desarrollo en paralelo de parámetros que permitan a las firmas cuantificar el impacto real de las iniciativas de thought leadership, como por ejemplo a través del análisis de impactos en prensa. De hecho un 80% de los participantes en el estudio declararon medir dichos impactos a través de la contabilización de los impactos en medios digitales y redes sociales. 

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