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Qué es la teoría de la mermelada y cómo se aplica al asesoramiento financiero


A la hora de planificar el ahorro en el largo plazo, con la jubilación como meta, uno de los factores clave para los inversores es la correcta selección de un producto que solucione adecuadamente sus necesidades de ahorro. Ahora bien, dada la amplia oferta de instrumentos para canalizar el ahorro y la inversión, no es una tarea fácil elegir el producto más apropiado al perfil de cada ahorrador. Es aquí donde entra en juego la teoría de la mermelada, que explica el equipo editorial de ideas de inversión de Capital Group.

Se trata en realidad de un estudio realizado en el 2000 conjuntamente por Sheena Iyengar, profesora de la Universidad de Columbia, y Mark Lepper, profesor de Standford, en el que se indagaba sobre el mecanismo de toma de decisiones de los individuos. Los investigadores fueron a un mercado local y un día exhibieron en un puesto de comida doce variedades de mermelada gourmet. Otro día, redujeron a seis las variedades a la venta en el puesto.

Lo que descubrieron los investigadores, y fue una sorpresa para ellos, es que si bien el puesto con mayor variedad de mermeladas atraía a más consumidores curiosos, en cambio la disposición a adquirir una unidad del producto fue 10 veces superior en el puesto que sólo ofrecía seis tipos distintos de mermelada. “Los resultados fueron tan claros como sorprendentes: más variedad no siempre es mejor”, resumen desde Capital Group.

El equipo de investigadores decidió a continuación aplicar sus investigaciones a otro sector distinto de los bienes de consumo, para obtener más información que les permitiera determinar si se trataba de un comportamiento irracional por parte de los consumidores. El campo que eligieron fue el de los servicios financieros, más concretamente la planificación para la jubilación.

El equipo de investigación analizó los planes 401k de 650 empresas y el comportamiento de cerca de 800.000 empleados. Los 401k son planes de contribución definida que pueden aplicar las empresas estadounidenses; el dinero para el ahorro se deduce directamente del salario bruto y dependiendo del plan, el empleador está obligado a contribuir con cierta cantidad o tiene la opción de hacerlo.

Cada una de las empresas analizadas estaba contribuyendo con al menos 50 céntimos por cada dólar que sus empleados invertían en su plan de empleo. Los investigadores obtuvieron el mismo resultado: “Cuantas más opciones ofrecía un plan de jubilación, menor número de empleados participaron en esos planes, incluso aunque tuvieran contribuciones precedentes de los empleadores”.

La conclusión final del estudio es que “la gente se siente agobiada por la responsabilidad de distinguir las decisiones buenas de las malas. Tener opciones ilimitadas, entonces, pueden llevar a la gente a sentirse más insatisfechas con las decisiones que toman”.

Conclusiones para la gestión de activos

“La teoría económica clásica asume que los individuos se comportan como consumidores racionales, tomando razones lógicas. Los psicólogos han sostenido durante años que la idea de elección es una cosa buena que da a los consumidores un sentimiento de control personal. Pero la economía del comportamiento ha expuesto una objeción a estos argumentos”, explican los miembros del equipo de Capital Group.

“Con muchas opciones donde elegir, al final a la gente le resulta difícil elegir. Y cuando eligen, se sienten abrumados y menos satisfechos con su elección. Los científicos especializados en sociales y los economistas lo han denominado la paradoja de la elección”, añaden desde la gestora. En su opinión, este hallazgo plantea “enormes implicaciones para los inversores y los profesionales de servicios financieros”.

Así, si hasta ahora se ha propugnado que una mayor variedad de producto es positiva para el consumidor, desde la firma razonan que “el mayor desafío es convencer a los consumidores de que tener menos opciones puede de hecho ser mejor para ellos. Pero puede ser posible”.

Salvando las distancias por sectores, en Capital Group ponen a Apple o Google como ejemplos de éxito de la filosofía de ofrecer una gama más limitada de producto, pero compensarla con una mayor calidad. “Para la industria de servicios financieros, esto significa diseñar opciones de forma cuidadosa y crear menos opciones más fáciles de entender, para alentar una mejor toma de decisiones”, afirman desde el equipo editorial de la gestora.

Según John Doyle, experto sénior en contribuciones definidas de Capital Group, el primer paso hacia una fórmula más sencilla y fácil de comprender pasa por “conocer qué opciones son adecuadas para el cliente. Si vas a convencer a los clientes de que está bien limitar las opciones, tienes que ser capaz de demostrar que puedes generar resultados satisfactorios”, explica.

La conclusión a la que llegan los expertos es sencilla de afirmar, pero no tan fácil – aparentemente- de aplicar: “Si los profesionales financieros pueden encontrar el equilibrio adecuado entre opciones disponibles y simplicidad, entonces pueden encontrar la receta del éxito. Funcionó con la mermelada”.

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