¿A qué se refiere el concepto “thought leadership”? En términos generales, se refiere a las personas o empresas con autoridad en un campo y que están dispuestos a compartir sus conocimientos con una audiencia segmentada, generalmente a través de documentos con un contenido formativo y/o informativo relacionado con temas de actualidad. La exploración de las posibilidades del capital intelectual y el valor añadido a través de la comunicación está empezando a volverse trending topic entre las gestoras internacionales. A continuación, cuatro firmas explican qué esfuerzos están realizando para reforzar la relación con sus clientes a través de canales de comunicación.
La gran pionera en este campo ha sido J.P.Morgan AM gracias al lanzamiento en 2004 de su programa Market Insights. Según la gestora, fue diseñado “para proporcionar a los profesionales financieros y sus clientes las herramientas y conocimientos para tomar decisiones de inversión informadas y con confianza”. Once años después, se distribuyen trimestralmente más de 150.000 copias de la Guía del Mercado del programa Market Insights en seis versiones distintas, adaptadas a Estados Unidos, Asia, Europa, Reino Unido, Brasil y Japón. Los contenidos están traducidos a 12 idiomas y están disponibles en 25 países del mundo. Para hacerse una idea de la magnitud de la estrategia, sólo en Estados Unidos hay más de 100.000 suscriptores.
Market Insights aterrizó en España hace casi tres años y actualmente hay unos 2.900 suscriptores españoles, principalmente asesores y agentes. Desde la oficina española han explicado que parte del éxito del programa se puede atribuir a que es gratuito, está traducido al español y, lo más importante, que emplea un lenguaje lo más claro posible, lo que permite a la firma tener una cercanía mayor con el mundo asesor. Para seguir aportando valor a sus clientes, desde la firma han lanzado a nivel global una app para Apple (el próximo trimestre también estará disponible para Android) con el nombre J.P.Morgan Insights App. A través de esta aplicación, los inversores podrán consultar a través de su smartphone los contenidos de Market Insights y de Investment Insights.
Y de la primera, a una de las últimas compañías en darse cuenta de la importancia creciente de crear lazos más profundos con sus clientes. Legg Mason Global AM contrató hace un año a la periodista española Elena Moya en calidad de editora financiera sénior para completar su equipo de expertos en Thought Leadership y diseñar nuevos productos y contenidos. Legg Mason Thought Leadership se convierte así en el brazo intelectual de la entidad, con los objetivos de anticipar y definir tendencias y desarrollar en profundidad temas que afectan a los mercados. El producto estrella de la firma es el informe anual “What to Watch”. Se trata de un documento que recoge las opiniones de las ocho boutiques inversoras que integran Legg Mason sobre lo que pueden deparar los mercados financieros en el año. Con estos y otros documentos, a los que se puede acceder a través de un espacio habilitado en la web de la gestora, la firma pretende utilizar el Thought Leadership como nexo entre sus gestores de fondos y los inversores.
La representante de Legg Mason indica una última aplicación de Legg Mason Thought Leadership: “Intenta ayudar a los inversores a entender mejor los mercados financieros y sus complejidades en un mundo cada vez más globalizado, rápidamente cambiante y volátil”. Además del informe anual, se produce la columna “By the numbers”, escrita por el economista de Western Asset Michael Bazdarich. También está el “US Equity Flash”, resumen mensual de la bolsa de EE.UU. con un toque macro. Adicionalmente figura una cada vez más extensa producción de ensayos, documentos que abordan en profundidad sobre un tema específico.
La estrategia abarca hasta cinco tipos de contenidos enviados por correo electrónico. Está el flash, un producto bisemanal que cuestiona o responde a un tema de actualidad “siempre desde un punto de vista original y crítico”, puntualiza Moya. “El gráfico de la semana” es similar, pero centrándose en un gráfico que suele proyectar una correlación entre dos variables a menudo ignoradas por los mercados. En tercer lugar está el “snapshot”, o resumen semanal de los acontecimientos económicos, financieros o políticos que han marcado la semana, pensado para que sea rápido de leer. Asimismo, hay disponible una actualización del mercado de renta fija asiático. Desde la firma están preparando el lanzamiento de un resumen a media semana de la evolución de los mercados globales de renta fija.
La gestora también ha hecho un esfuerzo en el terreno audiovisual, con la producción de vídeos en los que los inversores pueden ver y escuchar a los gestores de fondos de Legg Mason. “Legg Mason dedica abundantes recursos a producir este material para ayudar a sus clientes a entender mejor la realidad que les afecta, y así puedan seleccionar mejor sus inversiones”, concluye Moya sobre la aportación al capital intelectual de la firma americana.
¿Qué se está haciendo en Europa?
A nivel europeo, hay dos compañías francesas que han incrementado el énfasis sobre los canales de comunicación con los clientes. Una de ellas es Natixis Global AM, que desde que aterrizó en España en 2011 se ha dedicado a implantar su modelo de negocio multigestora y su filosofía de inversión de construcción de carteras duraderas. Como explica Sophie del Campo, directora general de Natixis Global AM para Iberia, Latinoamérica y US Offshore, “La estrategia de comunicación con el cliente de Natixis Global AM se apoya en un pilar fundamental: una voz, una imagen y un mensaje, pero siempre con acento local”. Por ello, se suelen adaptar los mensajes a las circunstancias locales de cada mercado, personalizando su servicio según las necesidades de cada cliente. “La relación de Natixis Global AM con sus clientes va más allá de la construcción de lazos meramente comerciales”, enfatiza Del Campo.
Desde la firma explican con detalle dos de sus estrategias de comunicación. La primera es su plataforma online Construcción de Carteras Duraderas (DPC), creada en 2012 y en la que están disponibles materiales que facilitan la comprensión de esta filosofía, como blogs o vídeos. Es un servicio pensado para ayudar a los inversores a construir carteras duraderas en un entorno de mercado cambiante, con rentabilidades ajustadas al riesgo mediante la gestión de la volatilidad y la mejora de la diversificación. En el mercado español, la gestora se embarcó en una labor de difusión entre los asesores financieros de la filosofía DPC, también con el objetivo de “impulsar una mayor cultura financiera a través del uso más eficiente de los activos tradicionales, la diversificación o la utilización de estrategias para limitar la volatilidad y el riesgo de los mercados”.
La otra estrategia es el servicio PRCG (Portfolio Research & Consulting Group), con el que el grupo de Investigación y Consultoría de Carteras (PRCG) de Natixis Global AM ofrece un análisis independiente sobre configuración de carteras en términos de correlaciones, volatilidades o diversificación. El PRCG nació en Boston en 2011, pero actualmente se ofrece también este servicio a los clientes europeos a través de la oficina de Londres, y desde la firma consideran que se ha convertido en una de sus señas de identidad.
El último contenido digno de mención son las encuestas que elabora Natixis Global AM. Se trata de estudios anuales con cobertura mundial que abarcan encuestas a inversores particulares, institucionales y asesores financieros, junto con la construcción de un índice global sobre la jubilación. Puede consultar los resultados de la última encuesta aquí.
La última gestora en liza es Amundi. Su documento más representativo en la línea de capital intelectual es el informe Cross Asset, que elabora mensualmente el equipo de estrategia de la firma y se distribuye por correo electrónico. Incluye una visión general del análisis, convicciones y estrategia de Amundi en las diferentes clases de activos (divisas, renta fija, crédito y acciones), previsiones de mercado y visiones presentadas por temáticas.
Otras comunicaciones para las que se recurre al email son la newsletter semanal del fondo Amundi Patrimoine y la newsletter periódica para asesores, lo que demuestra un esfuerzo de segmentación de audiencias. La primera comunicación incluye una síntesis de los acontecimientos de la semana junto con las convicciones y decisiones de inversión, rentabilidades y asignación de activos. Mensualmente se emite asimismo un video del gestor del fondo subtitulado en castellano. No es el único contenido audiovisual que proporciona Amundi a sus clientes; también una vez al mes se produce un vídeo en el que se revisa el comportamiento de acciones, renta fija, commodities y divisas, subtitulado en castellano. En cuanto a la segunda newsletter, se ofrece a los asesores una actualización de la visión de asignación de activos, la selección de fondos de la gama de Amundi que consideran más interesantes según el escenario, junto con un comentario centrado en un producto o estrategia.
En el terreno online, destaca la puesta en marcha del sitio web para inversores profesionales Research Center, que está enfocado hacia temas económicos y financieros. “Reúne desde simples artículos hasta informes complejos de investigación académica, comentarios sobre las noticias económicas y financieras más recientes, análisis fundamental, análisis de Mercado semanal y mensual y análisis en investigación académica exhaustiva a través de nuestros partnerships con expertos académicos de prestigio”, indican desde la gestora.
