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Imagen de marca: qué enfatizan las gestoras y que valoran los clientes


En un sector como el de los fondos de inversión en el que la rentabilidad y la consistencia podrían considerarse los atributos determinantes, cada vez hay más evidencias de la importancia que otorgan los inversores a la marca a la hora de decantarse por los productos de una gestora determinada. Como señala Fund Buyer Focus en la edición de 2016 de su informe Fund Brand 50, contar con una marca fuerte resulta incluso más relevante para las gestoras de fondos en periodos de inestabilidad, ya que “cuando la confianza de los inversores es baja, la marca gana relevancia en el proceso de selección de fondos porque los inversores buscan refugio en la imagen de estabilidad que proyectan las gestoras más grandes y conocidas” (ver el ranking de las gestoras con mejor imagen de marca).

No obstante, son mayoría las gestoras que recurren a los mismos mensajes para comunicar su marca, lo que no contribuye a la diferenciación. Según un informe de la firma neoyorkina DeSantis Breindel (DSB), que se especializa en branding y marketing B2B, “en un momento en el que la diferenciación resulta más importante que nunca, las gestoras de activos transmiten prácticamente los mismos mensajes anodinos y enfatizan los mismos atributos intercambiables”. Y, lo que resulta más llamativo, las gestoras más grandes no muestran diferencias significativas frente a las pequeñas en lo que a imagen de marca se refiere.

Así, un análisis realizado por DSB entre las treinta gestoras institucionales más grandes de Estados Unidos (según Hoovers.com) revela que un 57% destaca “orientación al cliente” como su principal atributo, seguido de otros como “global” (47%), “robusta gestión del riesgo” (43%), “enfoque disciplinado” (27%), “experiencia” (27%) y “confianza/transparencia” (23%). Para los autores del informe, estos atributos representan el mínimo imprescindible para ganarse la confianza de los inversores, pero no ayudan a crear una marca fuerte y diferenciada.

Otra de las conclusiones a las que llega DSB –esta vez a partir de otro estudio más amplio desarrollado en colaboración con el Institutional Investor Institute– es que existe una acusada brecha entre cómo perciben las gestoras su imagen de marca y cómo la perciben los asesores y los inversores institucionales. Preguntados por la efectividad a la hora de comunicar una propuesta de valor diferenciada, el 77% de las gestoras declararon que lo hacen de forma efectiva frente al 52% de los inversores institucionales y tan solo el 21% de los asesores.

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El estudio también muestra diferencias entre los atributos que más valoran los tres grupos consultados. Mientras que las gestoras enfatizan aspectos como la reputación y el legado de la firma o su capacidad de adaptación a las necesidades del cliente, los asesores y los inversores institucionales se fijan más en cuestiones como el track record, la estabilidad del equipo gestor, la transparencia, el liderazgo intelectual, la capacidad de análisis o el proceso de inversión, lo que sugiere que las primeras están más enfocadas al pasado y los segundos, al futuro.

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