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Los secretos de las gestoras que más están mejorando su imagen de marca


Para las gestoras, proteger y cuidar la marca es una cuestión vital. Su poder es indiscutible. La marca se aprecia, pero también se deprecia. Abre puertas, pero también las cierra. La marca es un concepto un tanto abstracto que cada vez está más vinculado a los resultados generados por los fondos, la innovación y el servicio que presta la entidad. En una industria cada vez más competitiva, la imagen que los selectores tienen de la marca de una gestora varía con el paso del tiempo. A lo largo de los últimos años, algunas entidades han visto mejorar de manera sustancial su imagen de cara a los clientes y han logrado escalar posiciones en el ranking a nivel europeo que anualmente publica la consultora Mackay Williams en su informe Fund Brand 50. En 2016, siete entidades lo pudieron comprobar en primera persona. Cuatro de ellas experimentaron un “upgrade” muy importante, que les hizo ganar más de diez puestos en el ranking europeo.

Las que el año pasado dieron un salto más importante en la clasificación fueron Flossbach von Storch y Candriam. Cada una escaló 15 puestos. La firma alemana es ahora decimoséptima, mientras que Candriam se posiciona en el trigésimo cuarto lugar. Las dos entidades tienen algo en común: el hecho de haber experimentado un muy buen año en términos de entradas netas de dinero, algo muy importante cuando se habla de la percepción que los inversores tienen de la entidad, ya que la correlación entre imagen de marca y flujos es muy alta, altísima. Cuando el inversor se interesa por productos de una casa, la imagen de ésta mejora… y al revés. Este fenómeno es algo más que una intuición. Lo confirman los propios profesionales que han respondido a la encuesta de Mackay Williams que, además de puntuar a las entidades, emiten una valoración de su puño y letra. En algunos casos, la contestación no puede ser más elocuente.

“La razón que está detrás del crecimiento patrimonial de Flossbach von Storch se debe al reconocimiento que los inversores hacen de sus fondos multiactivo, así como la calidad de su gama de producto”, afirma un intermediario italiano. En Candriam, los tiros van en la misma dirección. “La gestora dispone de estrategias sectoriales muy interesantes, como por ejemplo sus fondos biotecnológicos, así como muy buenos productos de crédito long/short. Se trata de una entidad con una oferta variada y muy bien posicionada en sus diferentes categorías”, comenta de la entidad un gestor discrecional de carteras español. A juzgar por lo enfatizado por ambos profesionales, la conclusión parece clara. Quien disponga de producto atractivo, de calidad, capaz de cubrir las necesidades del cliente y que genere buenos resultados tendrá flujos, lo que automáticamente se traducirá en una mejora de la percepción por parte de sus clientes. No hay duda de esta relación.

Quizás el caso más evidente sea el de Nordea. El año pasado la entidad se coronó como la gestora con el fondo que más entradas netas registró a nivel europeo: el Nordea 1 – Stable Return. El producto logró satisfacer las necesidades de sus clientes, lo que dio como resultado que la firma nórdica haya sido la tercera entidad que más puestos avanzó en el ranking de Fund Buyer Focus. Subió 14 puestos y logró colarse en el selecto grupo de las diez entidades con mejor imagen de marca en Europa. Con el fondo cerrado a nuevos inversores, el reto ahora para la entidad es mantenerse. Algo parecido le está pasando a Jupiter con el Jupiter Dynamic Bond. Lanzado en diciembre de 2012 y con casi 10.000 millones en activos, el fondo es una de las 15 estrategias de reciente creación que más éxito comercial han tenido a nivel europeo, lo que al final ha derivado en una fuerte subida en el ranking por imagen de marca (+10 puestos).

El caso de la firma británica pone de manifiesto la importancia de la innovación y el importante peso que tiene este aspecto en la valoración que los inversores hacen de las entidades. El ejemplo más claro a este respecto es el de Pictet AM, otra de las gestoras que más puestos escaló en la clasificación el año pasado (+6). “Es una de las gestoras más innovadoras”, afirman desde un banco retail italiano. Un intermediario italiano la selecciona por “su posicionamiento y reputación como casa, su efectividad como organización, la calidad de su gama de productos y su estilo de inversión”. Ese estilo de inversión que alaba el profesional no tiene que estar orientado a generar alfa. Lo que los inversores valoran son soluciones de inversión y también a esas gestoras que se les proporcionan. Sólo así se explica que iShares haya sido otra de las entidades que más posiciones subió en el ranking (+6), situándose ahora en el decimocuarto lugar.

Hasta ahora, hemos hablado de las entidades que más han mejorado su imagen de cara a sus clientes, pero conviene recordar que BlackRock, J.P.Morgan AM y Fidelity son en estos momentos las tres firmas más valoradas por parte de los inversores europeos. Tienen el mérito de haberse mantenido en 2016 como primera, segunda y tercera del ranking, respectivamente. De BlackRock, un supermercado de fondos sueco dice que es una marca fuerte, con productos innovadores e interesantes. “Los inversores retail se están moviendo cada vez más hacia gestoras con buenas marcas y nuestros clientes, a los que les gustan fondos más allá de los típicos, también lo están haciendo”. De J.P.Morgan AM, un intermediario italiano valora la solidez de su marca y de Fidelity un gestor español enfatiza el hecho de ser una marca reconocida de la que le gusta tanto los fondos como los resultados que han generado.

Gestora Posición en el ranking Variación en el ranking en 2016
Flossbach von Storch 17 +15
Candriam 34 +15
Nordea 8 +14
Jupiter 30 +10
Muzinich 44 +9
Pictet AM 4 +6
iShares 14 +6

Fuente: Fund Buyer Focus. Informe Fund Brand 50.

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