Las redes sociales aún cuentan con una implementación “cautelosa, lenta y dirigida por entusiastas” en el ámbito financiero, en palabras de Miguel Jaureguizar, responsable de operaciones en Noesis Análisis Financiero, pronunciadas en el transcurso de la conferencia “Redes Sociales y profesionales financieros. Casos de éxito”, organizada por EFPA España y celebrada en Madrid. Una tesis en línea con las conclusiones que se derivan de una reciente encuesta sobre el uso de las redes sociales entre más de 500 asesores financieros asociados a EFPA España y que muestra que, aunque dos de cada tres están dados de alta en alguna red y la mitad las visita de forma diaria o semanal, el uso que se hace de ellas es todavía más personal que profesional. De hecho, el 70% de los encuestados señaló que es usuario de Facebook -frente a algo más del 30% en Linkedin y sólo el 12% de Twitter-, un porcentaje similar al que utiliza las redes sociales en casa, frente a sólo el 16% que lo hace en el trabajo. Los que no las usan señalaron la seguridad, el desconocimiento y el tiempo como principales obstáculos. Sin embargo, del estudio se deriva que algo está cambiando, en la medida en que su uso se está extendiendo y apunta cada vez más hacia fines profesionales.
Así, 7 de cada 10 encuestados indicaron que se trata de instrumentos útiles, y entre dichas utilidades aparecen no sólo su concepción como un canal eficiente de comunicación (según el 51%) e información (23%), sino también para las relaciones con otros profesionales y como una herramienta de márketing y publicidad online (ambas con respuestas del 20% de los encuestados). Es más, el 65% afirmó que las redes sociales serán útiles para hacer nuevos clientes o mejorar la relación con los ya existentes y el 10% indicó que lo serán únicamente para las firmas financieras, lo que quiere decir que 8 de cada 10 asesores confían en su utilización para ganar cuota de mercado. De hecho, y aunque sólo el 40% conoce la presencia EFPA en las redes, la mitad del panel cree que tendría que incrementarla sobre todo para la interconexión de asociados, impulsar su prestigio y el de las certificaciones.
Para asesores y gestoras tampoco pasan desapercibidos otros datos como el de una encuesta de Fidelity que concluyó que el 60% de los clientes no entienden los términos del asesor financiero, con lo que las redes sociales se presentan como una “oportunidad clave para conocer y comunicarse mejor con ellos”, según comentó Vicente Varó, community manager de Unience, que moderó la mesa de debate. Más aún teniendo en cuenta que el 82% de los inversores exige más información antes de contratar un producto que antes de la crisis y el 80% de los asesores cree en un cambio completo de las relaciones entre el profesional y el cliente.
En clave de transparencia
Precisamente para relacionarse con los clientes, además de comunicar y ampliar el negocio, pues muchos de sus inversores “ni siquiera llaman por teléfono” la utiliza Marc Garrigasait, presidente de Koala Capital sicav, que destacó su carácter democrático. “Las redes sociales son el arma que tenemos las entidades más modestas e independientes para competir con los grandes bancos”, indicó, en la medida en que esta comunicación se complica en los gigantes financieros y es ágil en entidades como la suya. Y todo, gracias a la transparencia que ofrecen: “Los inversores agradecen la transparencia en un mundo en el que todos parecen esconder cosas. Y es que las redes sociales son un animal peligroso que, además de paciencia y consistencia, exigen respeto en la medida en que si no comunicas la verdad se acaban volviendo contra ti”, comenta Garrigasait. Tras un comienzo interrumpido, el experto empezó utilizando Twitter tanto en su vertiente informativa como comunicativa, trasladando más tarde ese perfil personal a la empresa, a la que también añadió las redes Unience e Impok. Jaureguizar se mostró de acuerdo al asegurar que “los blogs son las grandes estrellas de la transparencia en España”.
Por su parte, Benito Cabrera, agente de Bankinter, destacó el uso de Linkedin, Unience y Facebook con tres fines: comentar noticias y explicar productos a los clientes; buscar nuevos clientes; e intercambiar opiniones y contrastar noticias con otras personas. “Las redes sustituyen un sistema de atención por parte del inversor a otro de participación”, comentó José Iván García, presidente del fondo de inversión libre Renta 4 Swing Trading Kau Value FIL, señalando que incluso generan más confianza que otros comunicadores. “El 78% de los consumidores confía más en la opinión que expresa otro en un foro que en una información corporativa”, apostilla.
Bestinver, Koala y Banco Sabadell
Entre las entidades destacadas por su activo uso, Varó señaló a Bestinver como entidad que comparte sus carteras modelo en Unience, además de sus conferencias anuales a los inversores. Jaureguizar señaló a entidades como Banco Sabadell y Koala Capital en España, y fuera, Wells Fargo (en la forma de utilizar las redes para hacer marketing), Bank of America (para gestionar la atención al cliente) y Cisco (para relacionarse con inversores y medios).
Por redes, Jaureguizar destacó la supervivencia y crecimiento de las tres grandes, Facebook, Linkedin –la mejor desde un punto de vista profesional y con los integrantes de mayor poder adquisitivo- y Twitter –que calificó como “el email de hace 10 años” y la de mayor complejidad en principio, pero sólo en la fase inicial-, en un contexto en el que no todas superarán la criba, como por ejemplo MySpace. “Hasta hace un año sólo teníamos Google, pero ahora tenemos estas tres redes y sitios de apalancamiento como YouTube, Slideshare o Flicker integrados de forma natural con ellas y que serán clave en los próximos años".
De factor diferenciador a tendencia principal
Para el experto, en los próximos 12 a 24 meses, las redes serán un factor diferenciador hasta convertirse en mainstream, lo que quiere decir “que estamos en un momento que presenta oportunidades para posicionarnos activamente”, pues sólo un 20% de las empresas tienen establecida una política en este sentido. “Cuando se convierta en un tema central, seguiremos teniendo oportunidades para mejorar pero ya no podremos ser los primeros en llegar”, añadió.
Como prueba de esa creciente tendencia, mostró datos que prueban que el 85% de los profesionales de servicios financieros menores de 50 años emplean las redes y de ellos, todos les ven utilidad, así como la mitad de los mayores de esa edad. “Las redes sociales son el canal de comunicación con mayores retornos en función de la inversión”, apostilló Jaureguizar.