Tags: Negocio |

Las gestoras internacionales defienden la labor de comunicación en los mercados locales


En un momento de consolidación de la industria de la gestión, en el que las gestoras externalizan las actividades menos importantes para su negocio y se plantean más que nunca la utilidad de cada una de ellas y su viabilidad económica, el departamento de marketing y comunicación hace valer la importancia de tener presencia en el mercado local.

Las gestoras internacionales que distribuyen sus fondos en España no sólo lo mantienen, incluso las que están centralizando funciones, sino que en algunas firmas la tendencia es la contraria y dicho departamento está ganando independencia, según explicaron los responsables de marketing de varias entidades en un desayuno organizado por Funds People celebrado en las oficinas de Madrid de Cuatrecasas Gonçalves Pereira. Los expertos hablaron de la estructura de sus departamentos y su importancia en sus respectivas gestoras.

“Cada vez existe una mayor tendencia a centralizar actividades: primero se produjo una alineación de la imagen y ahora son las tareas, pero hay algunas que no pueden dejarse a la central fuera de España, aunque sea únicamente por el idioma”, afirma Ana Álvarez, responsable de Marketing de Franklin Templeton Investments. En su opinión, se pueden centralizar las tareas más importantes pero es clave dejar un mínimo de recursos a nivel local para llegar a los partícipes de cada mercado, con su diferente idiosincrasia. “Aun dentro de mercados de cultura similar, es importante considerar la distinta casuística”, señala.

“La presencia local es tan fundamental como la propia función de ventas; de hecho, comunicación, marketing y ventas deberían funcionar de forma integrada y cualitativa para posicionar mejor a la gestora con sus distribuidores. Ese tándem local es fundamental”, apostilla Teresa García, responsable de Marketing para Iberia de BNY Mellon. Para ella, más que centralizar funciones, se trata sobre todo de acotar costes y ganar economías de escala, pues en su caso trabajan con una agencia a nivel europeo donde germinan las ideas que más tarde son implementadas a nivel de cada país.

Pero la reducción de costes puede venir también por otras vías distintas a la centralización. “Internet permite reducir costes y existen vías alternativas para reforzar las acciones de marketing como la presencia en medios”, recuerda Macarena Muñoz, responsable de Marketing de DWS Investments.

En el caso de Fidelity Worldwide Investment, la tendencia ha sido la contraria a la centralización. Según explica Marcos Arteaga, la crisis ha obligado a recortar el potente equipo de marketing que tenía la gestora en Londres, reconociendo el trabajo a las oficinas descentralizadas y otorgándoles a su vez más independencia. “Estar cerca del cliente se valora mucho, no sólo por el lenguaje. Y existe un intercambio de recursos entre países”, comenta.

Es un caso similar al de Pioneer Investments, donde, según explica su responsable de Marketing, Marta González, el equipo de marketing de la central con sede en Dublín se redujo algo, mientras se han ido contratando recursos locales, como es el caso reciente de Latinoamérica. “Se comparten ideas de lo que se hace localmente y de los proyectos de la central en un comité semanal y la central apoya en su desarrollo y ejecución”, explica. González menciona que en Pioneer Investments la tendencia ha sido la convergencia entre el departamento de marketing y el de producto, con el fin de alinear los mensajes y buscar las sinergias entre ellos. Sinergias de las que se está beneficiando el departamento de comunicación.

En el caso de BNP Paribas Securities Services se toman iniciativas a nivel local en los países donde la entidad tiene presencia. “Hay un responsable de marketing y comunicación que coordina los mensajes globales y locales de la entidad y la marca en todos los mercados”, explica Cristina Mañueco, responsable de Marketing de BNP Paribas Securities Services.

El  esfuerzo de comunicación de Allfunds Bank se centra en que el cliente conozca su plataforma, según el director de Allfunds Bank Investment Consulting, Jaime Pérez Maura. Eso sí, reconoce que son muy selectivos en acciones de marketing y comunicación. “Es más importante que el cliente se identifique con lo que hacemos y lo conozca en detalle. A nivel local, somos más exclusivos, buscando salir en medios de primer nivel para posicionarnos en el segmento institucional e intentando ayudar al posicionamiento de la arquitectura abierta y las gestoras de fondos. El reto es encontrar socios a nivel local, tan buenos como Funds People o Funds Americas”, comenta.

Subir
Empresas

Otras noticias relacionadas


Lo más leído

Próximos eventos