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La labor de compliance: ¿Obstáculo o valor añadido en la labor de marketing de las gestoras?


Uno de los temas que más ralentiza la labor de los departamentos de marketing y comunicación de las gestoras son las exigencias de compliance. Eso sí, en general reconocen que antes era más complicado y que la relación ha mejorado. En un desayuno organizado por Funds People y celebrado en las oficinas de Madrid de Cuatrecasas Gonçalves Pereira, los responsables de marketing de siete entidades explicaron cómo es su relación con dicho departamento y cómo desarrollan una labor que implica grandes retos en este sentido: el de las redes sociales.

Desde DWS Investments, Macarena Muñoz explica que antes pasaban todos los documentos por la CNMV pero que ahora se lleva desde Berlín, lo que resulta más cómodo. En Pioneer Investments, el tema también está centralizado, en este caso en Dublín, lo que agiliza la gestión, aunque Marta González, su responsable de Marketing, reconoce que hay que ser cuidadoso con las palabras y el tono utilizado en los informes y comunicaciones.

Según explica Jorge Canta, abogado de Cuatrecasas, los mayores problemas de compliance que ha planteado la CNMV no han sido en fondos de inversión, sino en productos como los estructurados o bonos, ante la complejidad del lenguaje y los distintos matices que tienen las palabras en los distintos idiomas. Canta, que añade cómo el mundo anglosajón deja menos margen a la interpretación, pues una palabra ha de significar exactamente lo que dice y nada queda al azar, explica que las comunicaciones de marketing de los fondos no están obligadas a pasar por el supervisor y es algo que se hace siempre de forma voluntaria.

Desde BNY Mellon, Teresa García rompe una lanza a su favor: “Es su labor. Los equipos están formados por personas que conocen la legislación y el idioma de otros países”, afirma. BNP Paribas Securities Services como custodio, añade Cristina Mañueco, tiene una función de compliance centrada en el conocimiento del cliente (KYC, medidas de lucha contra el blanqueo de capitales), en el cumplimento normativo local e internacional (UCIT IV AIMF) y en el respecto de las normas deontológicas. En este sentido "creemos que esta labor de compliance es sin duda un valor añadido en la labor de marketing de las gestoras ya que refuerza la protección de las inversiones y por tanto la confianza de los clientes en las entidades y los productos".

Para Jaime Pérez-Maura, de Allfunds Bank, más crítico, hay una cierta sobrestimación a veces de ese riesgo reputacional, en un ámbito como son los fondos de inversión donde la historia ha demostrado que son vehículos seguros desde el punto de vista jurídico, creando un ambiente favorable para ese mayor protagonismo del compliance. "El problema está más en cómo se  distribuye que en las características instrínsecas del vehículo, las cuales sí que han demostrado ser seguras", dice. Canta defiende que tiene que haber un equilibrio, pues recuerda que “antes había una absoluta relajación a la hora de vender todo tipo de productos, a diferencia de la cautela por el aumento de las demandas en el mundo anglosajón”. Un tema que afecta también a las restricciones a la hora de aceptar invitaciones o regalos de clientes.

Y también el compliance dificulta el desarrollo de las actividades de las gestoras en las redes sociales, una herramienta que empieza a utilizarse, pero sólo de forma incipiente por las gestoras. En Pioneer Investments, están en fase incipiente de implementación a nivel global, mientras en Fidelity Worldwide Investment su uso es mayor en puntos con negocio directo, como Reino Unido, y está en fase de estudio y análisis de recursos su extensión a otros lugares, como España, explica Marcos Arteaga.

¿Centralizado o no?

En BNY Mellon auguran que tendrán una presencia a medio y largo plazo, y García cree que lo normal es que se coordine de forma centralizada, valorando más tarde si “pueden aportar beneficios añadidos al aplicar su uso en los distintos países". García apuesta por la multicanalidad en sus tareas de marketing y una elección local de la red social más pertinente, pero también matiza que pueden ser un arma de doble filo y que es necesario hacer una muy buena gestión.

“Si se gestiona de forma central es viable, pero es muy complejo hacerlo a nivel local”, coincide Ana Álvarez, responsable de Marketing de Franklin Templeton Investments. González, de Pioneer Investments, cree que se necesita un community manager centralizado e ir paso a paso, primero lanzando mensajes corporativos y después otros. “Hay que  analizar qué redes sociales interesan, no se puede estar en todas”, afirma.

Para Pérez Maura es muy difícil hablar de un mensaje centralizado y coordinado en las redes sociales, ante la incapacidad por ejemplo de responder y dar feed back ante los problemas de compliance; de ahí, sus dudas en términos de coste beneficio. Arteaga coincide en este punto, y ve difícil esa centralización.

También Álvarez señala sus dudas en cuanto a su eficiencia en el segmento de clientes institucionales, ante las exigencias de compliance y la limitación de recursos. En cambio, sí lo ve útil para llegar al cliente minorista, aunque también duda de su eficiencia en la relación coste-beneficio.

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