Distribuidores y gestoras de fondos: hacia dónde les dirige la digitalización


El Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), en colaboración con Funds People y Carter Lane, ha elaborado el primer Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión, con respuestas de 47 entidades que gestionan 310.726 millones de euros. En su presentación, distintos representantes de distribuidores y gestoras de fondos hicieron balance de los datos del estudio y analizaron hacia dónde les dirige esta transformación digital.

Una de las principales conclusiones es que “el cliente está cambiando su expectativa de cómo recibe un producto financiero, tomando un rol más activo en su relación con los productos y servicios”. Así lo cree Nicolás Moya, director de Negocios Digitales de Bankinter, quien defiende que las entidades tienen que empezar a utilizar más el “lenguaje del ahorro”, dejando a un lado términos relacionados con las grandes inversiones e introduciendo otros como aportaciones periódicas o liquidez, por ejemplo.

En esta línea de pensamiento se mueve Daniel Blanco, chief digital officer de BBVA Asset Management. A su juicio, “hay que abordar los grandes temas que preocupan al ciudadano medio con un lenguaje entendible”, esto es, “hablar de jubilación o de planificación financiero”. Defiende un reposicionamiento comercial por parte de las firmas, del marketing de producto al marketing de solución de inversión. “El buscador de fondos es la punta del iceberg. Tampoco tener un perfil como entidad en Twitter o Facebook es la solución completa. El ciudadano quiere guidance, que le recomiendes un buen producto, pero también que le acompañes a lo largo de su vida financiera”, afirma.

Dentro de este nuevo lenguaje financiero, cobran especial sentido las metas de ahorro o los objetivos vitales. Así, Bankinter está potenciando su portal de ahorro digital Coinc, donde los clientes destinan su dinero a metas de ahorro individuales o colectivas. Gracias a la información vital obtenida por la entidad de sus clientes y sus necesidades reales, “podemos vender productos más complejos como los fondos de inversión, tenemos la información suficiente”, justifica Moya. Como anunció la consejera delegada de Bankinter en su última presentación de resultados, Coinc comenzará a vender fondos después del verano con un esquema de arquitectura abierta.

Otro de los efectos de la digitalización es el acercamiento del fabricante de productos financieros al cliente final que los consume, un efecto que podría dejar descapitalizada la labor de los intermediarios y asesores financieros. Sin embargo, Blanco no visualiza un escenario tan devastador para estos profesionales. “En BBVA, estamos sacando herramientas móviles que ayuden al banquero a hacer propuestas de inversión y mostrar información, así como herramientas de gestión de carteras en torno a objetivos vitales. La digitalización es un complemento a la labor humana. Tanto en segmentos UHNWI como retail, se impone el modelo híbrido. Somos partidarios de un modelo de distribución integrado”, asevera.

La posición de las gestoras

Las fábricas de fondos también están aportando su granito de arena al lenguaje del ahorro gracias a la digitalización. Según Pilar Vila, head of Marketing de Schroders para Iberia, “las grandes gestoras no estamos aún en el camino de vender nuestros fondos vía web ni tampoco de asesorar, pero sí de conocer más y mejor a nuestro interlocutor”, algo que Susana de Miguel, head of Marketing de J.P.Morgan Asset Management para Iberia, define como “labor de acompañamiento”.

Estas dos gestoras internacionales han desarrollado sendas iniciativas digitales de formación y conocimiento del cliente a través de distintas aplicaciones y herramientas tanto para asesores financieros como para inversores finales. J.P.Morgan AM dispone de Market Insights para asesores (con información de mercado) y de Fund your Future para clientes finales, a modo educacional (basada en la planificación financiera). Esta segunda herramienta es utilizada por los asesores, que se la enseñan a sus clientes y trabajan con ella junto a los mismos. Por su parte, Schroders ha puesto en marcha incomeIQ, una “plataforma de conocimiento digital” para asesores y clientes centrada en el behavioral finance. Se trata, en definitiva, de “alejarnos del término producto financiero e ir más hacia el término solución financiera”, según Vila.

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